Rastreando emoções em tempo real no cérebro • Blog Aprenda Neuromarketing

Rastreando emoções em tempo real no cérebro

As emoções desempenham um papel fundamental no nosso comportamento. Estudos mostraram que a maioria das decisões que tomamos é movida por emoções e não apenas pela razão.

Mas medir as emoções tem se mostrado difícil. A candidata a PhD  Esther EijlersDr Maarten BoksemProf. Ale Smidts da Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM),  desenvolveram um novo método para medir e rastrear emoções no cérebro em tempo real com eletroencefalografia (EEG). Pela primeira vez, eles podem ver, momento a momento, quais emoções as pessoas experimentam quando assistem a algo. Eles descreveram suas descobertas na pesquisa Implicit measurement of emotional experience and its dynamics.

Medir experiências emocionais tem sido um desafio. Quando os participantes são solicitados a auto-relatar suas emoções durante um evento, eles podem dar respostas socialmente desejáveis, porém falsas. Eles podem não querer expressar exatamente como se sentem. Mesmo que esse não seja o caso, sabe-se que muitas pessoas não são muito boas em refletir sobre seus processos mentais internos. Elas simplesmente podem não ser capazes de colocar seus sentimentos em palavras com precisão, e pedir para que reflitam pode mudar a própria experiência. Além disso, o julgamento e o comportamento das pessoas podem ser influenciados por emoções subconscientes, pois os processos afetivos ocorrem principalmente fora da consciência.

Processos inconscientes

Os métodos de neuroimagem podem fornecer uma solução para esse problema registrando a atividade cerebral subjacente a processos conscientes e inconscientes. A ressonância magnética funcional (fMRI) tem sido usada com sucesso para localizar redes neurais envolvidas em muitos processos psicológicos. Mas a fMRI mostra com menos precisão como os processos neurais se desenvolvem com o tempo, já que as emoções são experiências de curta duração.

Imagem: Rotterdam School of Management, Erasmus University

EEG

Em vez de usar fMRI, Esther Eijlers e seus colegas teorizaram que o eletroencefalograma (EEG) seria mais adequado para medir as emoções no cérebro ao longo do tempo. Eles coletaram dados de EEG de 40 estudantes enquanto assistiam a vídeos curtos que foram projetados para provocar uma emoção específica: feliz, triste, medo e nojo. Os participantes viram cinco clipes curtos para cada uma das quatro emoções.

Com técnicas de aprendizado de máquina, os pesquisadores classificaram o conteúdo emocional desses clipes com base na frequência e na topografia do sinal EEG.

“Os resultados mostraram que o algoritmo de classificação que usamos é capaz de prever quais emoções foram experimentadas durante a visualização dos videoclipes.”

Esther Eijlers: “Além disso, fomos capazes de ver nos dados do EEG como as respostas emocionais realmente diferiam umas das outras em termos de padrões de distribuição de frequência e topografia do sinal EEG. Isso nos permitiu especular sobre os processos subjacentes (neurais) que medimos, associados às diferentes emoções”.

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Up da Pixar

A validação final de que o algoritmo de classificação funcionou, surgiu quando os pesquisadores mostraram aos participantes um clipe do filme animado da Pixar “Up”. Este clipe de filme apresenta um resumo das vidas de um homem e uma mulher que se casam e envelhecem juntos.

Foto: “Up – Lost World Carl & Russel” por cea licenciada sob CC BY 2.0

Esther Eijlers: “Este clipe foi especialmente incluído por causa de seu arco de história completo, a fim de rastrear mudanças dinâmicas na resposta emocional desencadeada pela visualização do clipe. Estimamos a resposta feliz e triste média entre os participantes, segundo a segundo durante o clipe de filme. Parecia que a resposta emocional, estimada com base nos dados do EEG, era de fato capaz de rastrear com precisão os principais altos e baixos da narrativa. Isso mostra que nossa abordagem de classificação pode ser generalizada para outros vídeos que não estão limitados a desencadear principalmente uma emoção em uma extensão extrema”.

Ser capaz de medir com precisão as experiências emocionais pode servir a muitos propósitos práticos. Pode, por exemplo, mostrar cineastas, produtores de TV, anunciantes, designers de videogames e designers de lojas na web se o produto deles possui o efeito emocional pretendido sobre as pessoas. Permite acompanhar a experiência do cliente ao longo do tempo. Quando este método se tornar comercialmente disponível no futuro, será uma ferramenta valiosa para uma narração mais eficaz e, portanto, uma experiência para o cliente.


Traduzido do original. Por Rotterdam School of Management, Erasmus University.

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