Sistema 1 e Sistema 2: Fatos e Mitos • Blog Aprenda Neuromarketing

Sistema 1 e Sistema 2: Fatos e Mitos

Traduzido do original. Por Brendan Murray, Ph.D em iMotions.


Este post do blog começa com duas premissas, uma que pode parecer agradável e outra que pode parecer controversa:

1. Eu acredito que existe uma utilidade substancial na metáfora “System 1 / System 2”, popularizada no livro Rápido e Devagar de Daniel Kahneman.

2. Eu também acredito que tempo, esforço e dinheiro de pesquisa significativos foram gastos de forma insensata, consequência de como essa metáfora tem sido interpretada na última década.

A Ascensão de uma metáfora

Publicado há quase uma década, o livro Rápido e Devagar trouxe um tópico muito rico e profundo da ciência cognitiva – a teoria dos processos duplos – para o vocabulário cotidiano de publicitários, anunciantes e pesquisadores de mercado.

O livro de Kahneman centra-se em dois personagens, “System 1” e “System 2”, através dos quais o autor explica vários processos cognitivos, suas interações e suas influências na tomada de decisões e no comportamento humano.

Em suma, o livro descreve a ideia de que o raciocínio humano e a tomada de decisões são sustentados por dois sistemas distintos: um “Sistema 1” rápido, intuitivo, baseado em emoções e um “Sistema 2” lento, deliberativo e racional.

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Rápido e Devagar tornou-se uma grande influência cultural, tomando um conceito acadêmico (e um tanto esotérico) e apresentando-o de uma forma acessível, divertida e significativa.

Quase oito anos após sua publicação, você terá dificuldade em encontrar uma agência de publicidade, um departamento de pesquisa de produto ou um espaço de trabalho de UX que não tenha uma cópia (ou várias cópias) em suas prateleiras.

O livro de Kahneman teve um impacto dramático na indústria do neuromarketing também. O caso de amor com a metáfora do “iceberg” vem e vai; Nós só poderíamos lidar com tantas apresentações alegando que “90% / 95% / 99% da tomada de decisões está abaixo da consciência”, antes de concordar que o iceberg tenha sobrevivido à sua utilidade e venha se tornando uma bandeira da ciência de má qualidade.

A indústria do neuromarketing estava ávida por uma nova – e mais significativa – maneira de descrever o valor da pesquisa em neurociência para aqueles que tem historicamente dependido de declarações e entrevistas.

Os personagens do “System 1” e “System 2” eram o novato perfeito. Primeiro, eles eram fáceis de pegar: faz sentido intuitivo que existam alguns processos cognitivos que impulsionam nosso comportamento, dos quais estamos cientes, e que existam outros processos influentes (nossos “instintos”) que não podemos explicar ou verbalizar.

Em segundo lugar, a categorização dos Sistemas 1 e 2 está enraizada em décadas de pesquisa da ciência comportamental; Mesmo os termos “System 1” e “System 2” foram publicados pela primeira vez em 1999 por Keith Stanovich [1], um ícone acadêmico respeitado na psicologia aplicada e no desenvolvimento humano.

Em terceiro lugar, eles foram explicados de forma concisa e direta por Kahneman, que ganhou um prêmio Nobel por seu trabalho junto a Amos Tversky em comportamento humano e economia.

Daniel Kahneman. (Foto: Andreas Weigend).

Teoria dos Processos Duplos

Como mencionado anteriormente, operacionalizar a cognição humana em dois “sistemas” é o princípio subjacente da teoria do processo dual da cognição.

Resumidamente, a família das teorias de processo dual postula que algum processo cognitivo – tomada de decisão, processamento de emoções, formação de memória, ou mesmo a manifestação do próprio pensamento – pode surgir de um dos dois “caminhos” no cérebro, e que esses dois caminhos podem operar de forma relativamente independente um do outro.

A teoria do processo dual da cognição tem sido a explicação predominante de como a cognição humana funciona por décadas, e há ampla evidência empírica para apoiá-la. Por exemplo, sabemos que as pessoas tendem a tomar decisões de formas diferentes se estiverem cansadas, estressadas ou multitarefas, do que se estiverem relaxadas e tiverem seus recursos cognitivos completos à sua disposição [2, 3, 4]. Existem centenas de estudos demonstrando efeitos similares – tanto comportamentais como neurais – que implicam em caminhos separados subjacentes ao pensamento e comportamento humanos.

Tudo isso para dizer que é geralmente aceito que o raciocínio humano seja apoiado por processos duais [5]. Se esse é o caso, então como chegamos à tese deste post do blog, de que a teoria dos Sistemas 1 e 2 é o principal desvio negativo da pesquisa de neuromarketing?

NOVAS FORMAS DO Iceberg

Assim como a metáfora do “iceberg”, não há nada abertamente incorreto sobre o “System 1 / System 2”. Basicamente, tanto o iceberg quanto a teoria dos Sistemas têm a intenção de sugerir que o raciocínio / tomada de decisões humanas é complexo, e que parte do que o conduz acontece abaixo do nível de nossa percepção consciente.

No contexto da pesquisa com consumidores, essas metáforas destacam de uma forma concisa que as pessoas são boas em explicar alguns de seus comportamentos, e muito ruins em explicar outros.

Elas representaram grandes avanços na proposta de valor do neuromarketing: as pessoas não podem (ou não estão dispostas a) articular perfeitamente seus pensamentos e sentimentos, nem podem prever perfeitamente seu comportamento e, portanto, é útil para tentar avaliar suas respostas instantâneas usando ferramentas neurocientíficas.

Mencionei antes que o iceberg começou a derreter quando as pessoas começaram a tentar usá-lo mais literalmente do que se pretendia: “Existem algumas influências em nossa tomada de decisões que não percebemos” é bom, já “90% das decisões acontecem abaixo de nossa percepção consciente” é ruim. A primeira afirmação é razoável e empiricamente defensável, enquanto a segunda é um absurdo pseudocientífico.

Infelizmente, os Sistemas 1 e 2 serpentearam por um caminho semelhante. Surgiu uma falsa dicotomia, na qual os clientes debatem se os profissionais de marketing deveriam medir o Sistema 1 ou o Sistema 2. Pergunte a si mesmo se já lhe perguntaram o seguinte: “Você já leu Rápido e Devagar? Ok, então você entende por que você precisa parar de usar pesquisas de mercado e começar a usar [insira a metodologia aqui].”

O problema é que, na verdade, muitas pessoas não leram o livro Rápido e Devagar. Suas conclusões se tornaram apócrifas: o Sistema 1 e o Sistema 2 são completamente separáveis, o Sistema 1 mede o que as pessoas estão realmente pensando, e o Sistema 2 está à parte do processo.

Essas conclusões, é claro, são enganosas, na melhor das hipóteses. Na página 29 do livro, Kahneman afirma muito claramente:

Sistema 1 e Sistema 2 são tão centrais para a história que eu conto neste livro que eu devo deixar absolutamente claro que eles são personagens fictícios. Os sistemas 1 e 2 não são sistemas no sentido literal de entidades com aspectos ou partes em interação. E não há nenhuma parte do cérebro na qual qualquer um dos sistemas chamaria de lar [ênfase minha].

Kahneman repete esse sentimento várias vezes ao longo do livro; Ele é totalmente sincero sobre o fato de que os Sistemas 1 e 2 não pretendem ser descrições literais de como funciona a cognição humanaEm vez disso, eles pretendem destacar o fato de que o comportamento humano é parcialmente impulsionado pela cognição controlada e controlada, e parcialmente por vieses inerentes, heurísticas e experiências anteriores.

Por causa da má interpretação do “System 1” e do “System 2”, impulsionada em grande parte por sua popularização no vocabulário cotidiano, os pesquisadores que originalmente publicaram os termos afirmam que “descontinuaram ou desencorajaram o uso dos rótulos Sistema 1 e Sistema 2” [6].

Sistema 1 e Sistema 2 na prática

Tudo isso se estende além de um debate acadêmico sobre terminologia, no entanto. No início deste post, eu disse que acredito que algum tempo e dinheiro foram gastos imprudentemente como resultado de como o System 1 e o System 2 são conceituados no mercado.

No último Neuromarketing World Forum Conference em Roma, apresentei (anonimamente, e com permissão do autor) um email de um cliente da iMotions cujo gerente de pesquisa “não sabia se [ele] deveria confiar no ‘Sistema 1’ ou ‘Sistema 2 “resultados” de um estudo recente que eles executaram. Até mesmo a cliente, que é uma pesquisadora de neurociência comercial extremamente experiente, foi pega pela pergunta e me disse que ela “sabe que o System 1 é a resposta correta”, mas não sabia como explicar isso ao seu gerente.

Foto: iMotions.com

Esse tipo de pensamento não é incomum, mas coloca em risco como os resultados são interpretados, como a pesquisa é projetada e como as decisões de negócios são tomadas. Quando o “Sistema 1” é usado como uma abreviação de “neurociência” e “Sistema 2” é usado como uma abreviação para “pesquisa tradicional”, não é apenas aquele pensamento incorreto em termos do que as ferramentas de pesquisa realmente medem, mas cria um falso senso de competição entre um conjunto de ferramentas de pesquisa e outro.

Pense desta maneira: se a pesquisa em neurociência e a pesquisa “tradicional” sempre produzirem os mesmos resultados e interpretações, elas simplesmente seriam redundantes: por que todos não usariam apenas um desses conjuntos de ferramentas? Os insights mais ricos sobre o comportamento humano geralmente surgem quando esses métodos de pesquisa produzem informações diferentes uns dos outros.

Este é um benefício de uma abordagem multi-modal: Podemos entender como as pessoas experimentam algo no momento, como elas se lembram e falam sobre isso após o fato, como as pessoas provavelmente advogam por algo (por exemplo, marca ou um produto) versus qual a probabilidade de usar / comprar / assistir aquela coisa elas mesmas, e assim por diante.

Rumo a um entendimento mais aperfeiçoado

Reconhecendo os Sistemas 1 e 2 para o que eles são – uma metáfora útil, e não uma receita para o comportamento humano – é importante, mas igualmente importante é ter uma estrutura que descreva com precisão por que as pessoas se comportam da maneira que fazem.

Existem muitas estruturas alternativas para considerar por que as pessoas agem da maneira que agem e que fatores impulsionam a variabilidade no comportamento humano. Veremos isso em outros posts, mas a maioria compartilha uma característica comum: elas destacam a interação entre sistemas, processos ou redes que são frequentemente descritas como “conscientes” ou “não conscientes”.

O modelo de avaliação

Um breve exemplo é adaptado do “modelo de avaliação” da regulação emocional e emocional [7], que é mostrado na Figura 1. Em vez de pensar em “sistemas” dicotômicos, esse modelo explica o comportamento como uma progressão da situação para a modulação resposta a resposta. Cada “passo” no quadro também se retroalimenta e pode influenciar os outros “passos”.

Imagem: tradução de iMotions.com

Figura 1. Uma conceituação do modelo “appraisal” de regulação de emoções e emoções. Um indivíduo em algum contexto, pode perceber um estímulo e então reagir a esse estímulo e, finalmente, modular sua reação. Cada uma dessas etapas pode ser influenciada por fatores internos e externos de que estamos cônscios ou inconscientes, e (não ilustrados) cada etapa pode influenciar o que acontece em cada uma das outras etapas.

Conclusão

A popularização dos Sistemas 1 e 2 criou uma mudança tectônica na compreensão cotidiana da cognição humana e gerou interesse na neurociência em um grau quase sem paralelos. Agora, porém, é o momento certo para avançar a conversa sobre o que influencia o comportamento humano.


Referências

[1] Stanovich, K. (1999). Quem é racional? Estudos de diferenças individuais no raciocínio . Mahwah, NJ: Erlbaum.

[2] Klein, K. e Boals, A. (2001). A relação entre estresse de eventos de vida e capacidade de memória de trabalho. Psicologia Cognitiva Aplicada ,  15 (5), 565-579.

[3] Watanabe, K. e Funahashi, S. (2014). Mecanismos neurais da interferência de dupla tarefa e limitação da capacidade cognitiva no córtex pré-frontal. Nature Neuroscience ,  17 , 601-611.

[4] Sivaramakrishnan, S., & Manchanda, R. (2003). O efeito da ocupação cognitiva na percepção do consumidor sobre o valor do produto. Journal of Product & Brand Management , 12, 335-345.

[5] Embora existam argumentos alternativos convincentes! Ver, por exemplo, Osman (2004), Psychonomic Bulletin & Review, 11, 988-1010.

[6] Evans, J. e Stanovich, K. (2013). Teorias de processo dual da cognição superior: Avançando o debate. Perspectives on Psychological Science, 8, 223-241.

[7] Gross, J. e Thompson, R. (2007). Regulação emocional: fundamentos conceituais. In J. Gross (Ed.), Manual de regulação emocional (pp. 3 -24). Nova Iorque, NY: Guilford.

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