Traduzido do original. Por Roger Dooley.
Precificar produtos é um grande desafio para os profissionais de marketing, mas novas pesquisas fornecem uma orientação valiosa no processo complexo de tomada de decisão. Não se trata apenas da precificação “como um todo”, como a definição de margens de lucro e um preço global, que tanto atormenta os profissionais de marketing. Mas será que uma mínima diferença como colocar o nove no final do preço funciona? Muitas pesquisas mostram que $499,30 é psicologicamente mais distante de $500 do que da minúscula diferença real. Infelizmente, o conselho da ciência por vezes é conflitante.
O poder da precisão
Vários estudos mostram que os valores precisos (envolvendo números ímpares e decimais) são mais críveis. No artigo “Precise Pricing Pays Off“, foram descritas pesquisas que mostram que tanto $4988 como $5012 fizeram com que os sujeitos estimassem um valor real mais alto para um produto do que para o mesmo item que custava $5.000. Seguindo essa diretriz, uma câmera digital vendida por $598,37 parece oferecer mais valor do que uma unidade similar vendida por $600.
Preços têm sílabas?
Conflitando com isso, no entanto, pesquisas mostram que os preços visualmente mais simples parecem menores. O efeito, descrito no artigo “Uma maneira fácil de fazer os preços parecerem mais baixos“, foi relacionado ao número de sílabas no preço.
Ao conduzir vários experimentos, os cientistas descobriram que nós humanos “falamos” os preços em nossa mente (inconscientemente, é claro). Mais sílabas se traduzem em um preço percebido mais alto.
Então, pode-se perguntar, o que é melhor? Um preço simples e arredondado que parece menor ou um preço preciso que implica mais valor?
O efeito do preço arredondado
Em um estudo realizado por pesquisadores de Singapura, Monica Wadhwa e Kuangjie Zhang, ajudam a resolver o dilema, pelo menos para certos tipos de produtos (também adiciona uma nova palavra ao glossário de marketing, “arredondamento”).
O que os pesquisadores descobriram foi que a maneira como o preço era expresso “de forma correta” combinava-se com a maneira como os clientes pensavam sobre a compra. Preços arredondados, como $100, correspondiam às decisões de compra que eram movidas pela emoção. Os preços não-arredondados, por outro lado, se saíram melhor quando a decisão de compra foi um processo de avaliação lógica (cognição).
Os pesquisadores dão o exemplo de uma câmera que está sendo comprada para tirar férias com a família. O consumidor é mais motivado por sentimentos do que por cognição nesse caso, e um preço arredondado pareceria correto.
Uma câmera sendo comprada para, digamos, tirar fotos de produtos de uma empresa pode se beneficiar de um preço não arredondado. Nesse caso, a avaliação provavelmente enfocará características, especificações, preço e outros fatores racionais.
Os formatos de preço que se alinhavam com o processo de decisão pareciam encorajar a permanência daquela forma. Sentimentos positivos sobre o produto foram reforçados. Os pesquisadores se referiram a isso como o “efeito do preço arredondado”.
É significativo que o mesmo produto possa ser avaliado de maneiras diferentes, dependendo das circunstâncias. Não é possível fazer uma declaração geral de que, por exemplo, os produtos eletrônicos devem sempre usar preços não arredondados.
Por que isso funciona?
Os pesquisadores do estudo basearam suas hipóteses na fluência cognitiva. Preços arredondados são fáceis para o cérebro processar, enquanto preços ímpares fazem o cérebro trabalhar mais.
A tomada de decisões emocionais é fácil para o cérebro, enquanto a análise lógica é intensiva em energia e cansativa.
Assim, um preço arredondado e fluente mantém o cliente no modo “fácil”, enquanto um preço menos fluente e mais complexo pode adicionar algum atrito e levar o cliente em direção ao trabalho mais duro da cognição.
Colocar nove no final do preço funciona mesmo?
O estudo centrou-se no estado de espírito do sujeito e não se aprofundou na interação dos preços com outros elementos de marketing.
É aí que está a principal lição: em vez de tentar adivinhar como os clientes estarão pensando, o profissional de marketing pode influenciar o processo de pensamento do cliente pela maneira como o produto é apresentado.
Marcas e empresas escolhem se usam emoção, argumentos racionais ou uma mistura de ambos em sua publicidade. Dependendo do caminho escolhido, a pesquisa sugere que a melhor abordagem para precificar é pré-determinada.
Se você está vendendo uma câmera com base em sua capacidade de capturar e compartilhar memórias de família de uma maneira fácil e divertida, um preço arredondado manterá o consumidor naquele clima de emoção e, muito provavelmente, obterá mais vendas.
Por outro lado, se o marketing é construído em torno das especificações avançadas da câmera, de seu grande conjunto de recursos e do preço competitivo, uma precificação precisa e não arredondada deve funcionar melhor.
As compras de produtos de luxo geralmente são movidas mais por emoções do que por fatos e, portanto, certamente se beneficiariam de preços arredondados.
Mas espere…
Claro, algumas ressalvas são necessárias. Primeiro, muitas decisões de compra são conduzidas por uma combinação de emoção (“eu quero isso!”) E lógica (“faz o que eu preciso?”). Pessoas diferentes farão a mesma compra usando diferentes abordagens e critérios.
A segunda ressalva oferece uma solução parcial para o primeira. Cada combinação de mercado, produto, cliente, etc. é diferente. É arriscado pular diretamente dos resultados de laboratório para o mundo real e até mesmo de um conjunto de resultados reais para uma nova situação. Então, se possível, teste as duas abordagens de preços.
Um teste A/B bem projetado mostrará, não apenas qual abordagem de preço funciona melhor em sua situação, mas também pode revelar como seus clientes estão realmente avaliando seu produto.
Essas percepções, por sua vez, podem ajudá-lo a refinar sua abordagem geral de marketing do produto.
Traduzido do original. Por Roger Dooley.