Traduzido do original. Por BitBrain.
O crescente interesse nas áreas de neurociência do consumidor e neuromarketing leva a maiores demandas por treinamento profissional. São muitas as informações disponíveis sobre programas e cursos de especialização públicos e privados, mas que podem ser contraditórias e confundir quem está pensando em ingressar neste novo campo de atuação. Se você está procurando por este tipo de treinamento, continue lendo pois vamos responder a 15 perguntas frequentes que abordam preocupações, dúvidas ou objeções comuns que os alunos têm antes de escolher uma formação ou curso de neuromarketing.
O consumidor não quer mais escolher entre qualidade ou preço, nem deseja simplesmente suprir uma necessidade — o consumidor hoje espera ser surpreendido. Há menos fidelidade às marcas e, portanto, a decisão de compra está se tornando cada vez mais imprevisível.
Também sabemos que o consumidor está mais capacitado do que nunca e a gama de produtos oferecidos é cada vez mais ampla. As marcas lutam em um ambiente cada vez mais competitivo e têm como principal objetivo fazer com que o consumidor se apaixone por seu produto. Esta é uma tarefa muito dura e difícil. Os pesquisadores de mercado tradicionais usam metodologias explícitas de pesquisa, que obtêm informações perguntando aos consumidores o que influencia seu comportamento de compra. Porém, os pesquisadores logo perceberam que na maioria das vezes o consumidor não diz tudo o que pensa ou sente, seja porque não deseja divulgar tais informações, seja porque não consegue acessar essa parte menos racional do comportamento, do pensamento e das emoções.
Cada vez mais marcas, agências de publicidade e empresas de pesquisa de mercado estão se conscientizando da importância de complementar a pesquisa tradicional com metodologias implícitas de pesquisa. Esta último acessa as preferências não conscientes dos consumidores de maneira quantitativa e confiável. Por conta dessa necessidade, surgiu um novo campo, conhecido como neurociência do consumidor ou neuromarketing. Isso gerou um tsunami de ofertas de masters, incluindo cursos de graduação e pós-graduação para preparar publicitários, profissionais de marketing, pesquisadores e qualquer pessoa que deseje mergulhar fundo no conhecimento do consumidor.
No entanto, essa quantidade massiva de informações e cursos muitas vezes é contraditória e incompleta, podendo gerar questionamentos a quem se interessa pelo treinamento em neuromarketing. O neuromarketing, apesar de ser um campo relativamente novo, é multidisciplinar: abrange áreas como neurociência, marketing, pesquisa de mercado e psicologia. Isso complica a tarefa de definir o que é importante saber ao estudar o neuromarketing; não apenas por causa da variedade de mestrados e programas disponíveis, mas também por causa dos diferentes conhecimentos básicos exigidos por cada curso ou programa.
Ainda existem dúvidas sobre a formação necessária para ser um bom profissional, e como esse conhecimento pode ter real aplicação e valor no dia a dia de uma empresa. Por isso, na hora de pesquisar e comparar diferentes ofertas formativas, é importante compreender uma série de questões fundamentais, tais como:
1. O que é neuromarketing?
O campo do neuromarketing integra e aplica conhecimentos e ferramentas desde a neurociência ao campo do marketing, acessando a camada de informação não consciente dos consumidores. Esta informação não pode ser obtida com a investigação de mercado tradicional, uma vez que explora diferentes camadas de informação. Existem dois tipos diferentes de neuromarketing:
1. Neuromarketing teórico: refere-se ao uso da neurociência ou psicologia aplicada ao desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Por exemplo: a aplicação de vieses cognitivos ao design na publicidade ou a aplicação da teoria da cor ao design de logotipo.
2. Neuromarketing prático: refere-se ao uso de ferramentas e técnicas neurocientíficas para acessar a camada de informação não consciente dos consumidores (técnicas implícitas de pesquisa), complementando, portanto, as técnicas tradicionais declarativas (técnicas explícitas de pesquisa). Por exemplo: o uso de EEG para detectar as emoções do consumidor ao assistir a um anúncio específico.
Um curso de neuromarketing deve abordar ambas as áreas, treinando o aluno para utilizar o conhecimento existente e aplicar técnicas de neuromarketing e pesquisa de neurociência do consumidor para responder a questões sobre materiais concretos a serem avaliados (embalagem, anúncio, site…).
O treinamento balanceado em neuromarketing deve abordar igualmente o uso do conhecimento (neuromarketing teórico) e o uso de técnicas de pesquisa (neuromarketing prático) para resolver problemas reais de pesquisa de mercado.
2. O neuromarketing substituirá a pesquisa de mercado tradicional?
O neuromarketing não vai substituir a pesquisa de mercado tradicional porque as duas ferramentas são complementares, acessando diferentes camadas de informação do consumidor: o neuromarketing acessa a camada de informação não consciente e a investigação tradicional acessa a camada de informação consciente. Para entender melhor essa afirmação, temos que saber por que os seres humanos — e os consumidores — agem da maneira como agem. Para isso, contamos com o modelo de comportamento humano proposto pela Genco em 2013. Este é um modelo muito simplificado, mas nos ajuda a entender rapidamente as fases fisiológicas e os processos envolvidos em uma ação específica, por exemplo, na compra.
Os autores dividem as ações do ser humano, mais concretamente do consumidor, em três fases: não consciente, consciente e observável.
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Fase inconsciente: nesta primeira fase, processamos e filtramos inicialmente as informações originadas de nossos sentidos, e então as avaliamos automática e inconscientemente para determinar seu significado ou valor emocional.
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Fase consciente: avaliamos o estímulo pelo diálogo interno e racional: por que gosto deste produto? Vale a pena comprar três produtos pelo preço de dois?
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Fase de atuação: após as duas fases anteriores, tomamos uma decisão e agimos de acordo com a decisão tomada.
Os cursos de neuromarketing devem ensinar ao aluno como interpretar indicadores como memorização ou engajamento em cada contexto e como comparar ou adicionar esses resultados a outras técnicas de pesquisa de mercado.
A investigação de mercado tradicional concentra-se na camada consciente, uma vez que pede diretamente aos consumidores a sua opinião (metodologia de pesquisa explícita). Técnicas como observação de campo ou Big Data são responsáveis por analisar as camadas atuantes, observáveis e condutivas dos consumidores: o que compram, a que horas, onde, etc. E o neuromarketing é responsável por analisar a camada inconsciente, com técnicas de neurociência e ferramentas.
Cada uma dessas técnicas analisa uma parte do processo de atuação e, portanto, são complementares e necessárias para obter informações completas do consumidor. Com o neuromarketing, podemos acessar essa camada inconsciente, que até alguns anos atrás não era possível analisar de forma quantitativa e confiável.
O treinamento de neuromarketing deve abordar as competências de todas as três camadas do modelo de atuação do consumidor e se aprofundar em como complementar as técnicas tradicionais de pesquisa de mercado.
3. Quanto devo saber sobre neurociência?
O neuromarketing ou neurociência do consumidor tem duas áreas: teórica (aplicação do conhecimento) e prática (uso de ferramentas e técnicas para realizar investigação). No primeiro, neuromarketing teórico, o conhecimento necessário é muito amplo e envolve vários aspectos da neurociência cognitiva, como vieses cognitivos, teoria da psicologia, etc. que descrevem aspectos teóricos do comportamento humano e como estes influenciam o comportamento do consumidor e a tomada de decisão.
No segundo caso, neuromarketing prático, o conhecimento necessário abrange aspectos básicos da neuroimagem experimental ou neuropsicofisiologia que compreende a instrumentação da neurociência, como EEG, Eye Tracking, etc; e como utilizá-los em projetos experimentais para responder a perguntas de pesquisa de mercado.
É importante entender que não é necessário apenas aprender técnicas de neuromarketing, mas também como aplicá-las para resolver problemas reais, sem introduzir os vieses típicos associados ao uso incorreto de dispositivos ou mau desenho experimental. Além disso, é importante ter formação em psicologia e neurociência (cognitiva) para compreender todos os processos psicológicos básicos envolvidos em como percebemos e nos desenvolvemos no mundo. Ou seja, ter conhecimento dos processos de percepção, atenção, memória, aprendizagem, raciocínio, linguagem, emoção e motivação.
O treinamento em neuromarketing deve abordar aspectos teóricos da neurociência cognitiva com aplicação direta à investigação de mercado, bem como aspectos práticos como técnicas e desenho experimental em neuroimagem.
4. Quanto devo saber sobre neuroanatomia?
São necessários apenas alguns conceitos básicos de neuroanatomia, porque a neurociência do consumidor não aborda a fisiologia do cérebro e do corpo humano, mas sim sua funcionalidade, para explicar o comportamento e as decisões do consumidor.
Esse é um problema típico de muitos livros, blogs de neuromarketing, cursos de especialização, programas e conferências, que dedicam mais da metade de seu conteúdo à neuroanatomia. Isso porque existe uma grande quantidade de informações acadêmicas que são muito acessíveis e bem estabelecidas e, portanto, utilizadas para encher o assunto. Isso significa que não é importante saber o que é o tálamo, e que o cheiro é o único sentido que não viaja para o tálamo? Não, não quer dizer que não seja importante saber, mas se você quer se dedicar ao neuromarketing, obviamente mergulhar na neuroanatomia é menos útil do que poderíamos pensar a priori. Além disso, se o programa do curso de neuromarketing for semelhante aos cursos de radiologia ou neurologia, é altamente provável que você se decepcione ou fique frustrado.
Noções básicas de neuroanatomia e fisiologia são importantes, suficientes para compreender a funcionalidade do cérebro e muito orientadas para compreender o que é medido com técnicas de neuromarketing, como EEG, resposta galvânica da pele ou rastreadores oculares, entre outros, e então ser capaz de utilizá-los corretamente.
O treinamento de neuromarketing deve incluir conceitos básicos de neuroanatomia e noções sobre como a fisiologia corporal funciona para utilizar e compreender o resultado do que é medido com técnicas de neuromarketing.
5. O que devo saber sobre marketing?
O Neuromarketing é uma técnica de investigação complementar às técnicas tradicionais e utilizada na pesquisa de mercado. Portanto, assim como a pesquisa de mercado, você deve saber o suficiente para entender a situação e o contexto do estudo, entender seus objetivos estratégicos e a realidade do mercado atual. Só então você será capaz de interpretar os resultados dos estudos de neuromarketing e integrá-los aos resultados de outras técnicas, finalmente fornecendo valor acionável e percepções aos clientes. Para tanto, é fundamental estar familiarizado com os conceitos de marketing e estratégia.
Os estudos de neuromarketing devem familiarizar o aluno com os conceitos de marketing e estratégia e ensiná-lo a utilizar o neuromarketing como uma ferramenta adicional na pesquisa de mercado para obter informações sobre valores acionáveis e percepções.
6. Devo aprender a fazer análises neuronais ou fisiológicas?
Você não precisa aprender a analisar dados neuronais porque a tradução de dados fisiológicos brutos em indicadores emocionais e cognitivos é realizada por laboratórios de neuromarketing.
Muitos alunos acreditam que precisam aprender a traduzir sinais fisiológicos em indicadores emocionais e cognitivos, ou, o que é o mesmo, traduzir os zeros e uns registrados pela tecnologia em algo que possa ser interpretado pela pessoa que analisa os resultados. Este trabalho requer conhecimentos avançados de eletrônica, neurociência, engenharia biomédica, que já foram conquistados pelos cientistas que desenvolveram os equipamentos.
O que é realmente importante é entender o que os indicadores e suas métricas significam em cada contexto, como branding, varejo, etc. Por exemplo, como interpretar 25% de ativação emocional em uma análise de usabilidade de um site e como isso pode ser comparado com outro técnicas conscientes (como uma pesquisa) ou observáveis (como registrar os movimentos do mouse na tela durante o estudo do site). O objetivo é encontrar as respostas de que você precisa em um estudo.
7. Devo aprender mais neuromarketing teórico ou prático?
O neuromarketing teórico (em alguns contextos é chamado de neurociência do consumidor) é responsável por responder às perguntas mais gerais sobre o comportamento do consumidor. O neuromarketing prático (em alguns contextos denominado neurorresquisa) responde às questões mais específicas das empresas. Mais concretamente, o neuromarketing teórico inclui estudos publicados em revistas científicas ou casos de sucesso com conclusões que podem nos ajudar a compreender melhor o comportamento dos consumidores em geral. Os estudos práticos de neuromarketing utilizam métodos de pesquisa para responder a questões mais específicas de uma determinada marca e, para tanto, realizam estudos ad-hoc que consideram a situação atual da marca, seu entorno e objetivos.
Por exemplo, o neuromarketing teórico e, mais especificamente, a teoria da cor, menciona que “o azul costuma estar associado à tecnologia” mas, é verdade que o logotipo da minha marca, com um design gráfico específico e tons de azul, não é conscientemente associado à tecnologia? Se aplicarmos o neuromarketing teórico, a “fórmula” de utilizar a cor azul pode ter sucesso ou não. Um dos casos mais frequentes que encontramos nos nossos cursos é que muitos alunos procuram “fórmulas” que possam ser aplicadas em diferentes contextos, sem a necessidade de testar os resultados. No entanto, isso não pode ser generalizado e estudos práticos de neuromarketing também devem ser realizados.
O treinamento do neuromarketing deve abordar aspectos do neuromarketing teórico, mas é muito importante colocar o foco no neuromarketing prático como ferramenta para resolver problemas concretos e específicos do dia a dia das marcas.
8. Os casos práticos de neuromarketing são importantes ou os casos de pesquisa são suficientes?
A pesquisa científica é sempre a força propulsora do conhecimento, mas as questões respondidas com casos científicos, embora necessárias no processo de geração do conhecimento teórico, estão longe das questões práticas colocadas pelas marcas. Como de costume, as universidades detêm mais conhecimentos teóricos e científicos, enquanto as empresas e consultorias especializadas detêm conhecimentos práticos do que está sendo aplicado ao mercado.
É importante distinguir e compreender que, por exemplo, estudos de caso científicos da neurociência nos ensinaram que as expressões faciais atraem a atenção e geralmente geram um alto envolvimento por meio de um processo de atenção de baixo para cima. No entanto, isso não significa que as criatividades devam ser sempre pensadas com uma cara grande no centro, pois cada cliente tem um contexto e necessidades diferentes e, portanto, deve-se adotar uma estratégia específica para cada situação.
A nível pedagógico, é importante que a formação inclua uma parte considerável de casos práticos reais para perceber como os conceitos são aplicados para resolver os problemas das marcas. Normalmente esse conhecimento prático é detido por consultoras e empresas de neuromarketing, pois sua sobrevivência depende da oferta de produtos valiosos às marcas. Além disso, devem estar sempre atualizados em relação à especialização e reciclagem profissional, adotando novas técnicas e procedimentos para se manterem competitivos no mercado. Um problema comum nos cursos de mestrado acadêmico é a quantidade limitada de casos práticos, que em longo prazo limita significativamente o desempenho dos alunos.
Uma formação em neuromarketing deve abordar aspectos do neuromarketing teórico (casos científicos), mas uma parcela considerável da carga horária deve ser focada em casos práticos reais, para que o aluno aprenda a aplicar os conceitos e resolver casos de negócios.
9. São necessários equipamentos para realizar as práticas de neuromarketing?
Se o seu objetivo é trabalhar em projetos e consultoria de neuromarketing, é aconselhável que a sua formação inclua o acesso a equipamentos e solução supervisionada de casos práticos ou, em alternativa, a possibilidade de realização de estágio em empresa especializada ou em local que o tenha tipo de tecnologia. No último caso, procure empresas ou marcas tradicionais de pesquisa de mercado que utilizem técnicas de neuromarketing para testar seus anúncios e produtos.
Uma formação em neuromarketing deve incluir a solução supervisionada de casos práticos ou estágios em empresas especializadas para entender como aplicar os conhecimentos adquiridos.
10. O tipo de laboratório de neuromarketing é importante?
O neuromarketing prático consiste na aplicação de ferramentas da neurociência (neuroimagem e técnicas de neuro-psicofisiologia experimental) à pesquisa de mercado e, como todos os pesquisadores de mercado sabem, a seleção do laboratório é fundamental. Se o laboratório conta com tecnologia e instrumentação não confiáveis e de baixo custo, todos os dados obtidos não são confiáveis e, portanto, os resultados e a interpretação não são válidos.
É fundamental que, ao realizar um estudo para um cliente específico, você utilize uma tecnologia confiável. Você não pode obter resultados válidos com tecnologia que fornece medições erradas ou incertas. Aprender a realizar um estudo de neuromarketing (desenhar uma metodologia que responda a algumas questões de pesquisa), com experimentação (realizar os testes), tirar algumas conclusões e aprender a fornecer ao cliente informações valiosas não requer o uso das melhores equipamento disponível comercialmente, mas é recomendado para que você se familiarize com o equipamento.
11. Quais técnicas e ferramentas de neuromarketing são necessárias?
As técnicas e ferramentas de neuromarketing mais utilizadas por empresas e centros de pesquisa e nas quais o aluno deve ser totalmente treinado são as seguintes:
- Eletroencefalograma (EEG)
- Resposta galvânica da pele (GSR) e frequência cardíaca (HR)
- Eye Tracking (Rastreamento Ocular) (ET)
- Codificação Facial
- Teste de resposta implícita (IRT)
Outras ferramentas como ressonância magnética funcional (fMRI) ou Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET) são pouco utilizadas atualmente devido ao alto custo, dificuldade de acesso, introdução de viés no comportamento natural do consumidor e rejeição por parte de alguns participantes.
Uma formação em neuromarketing deve abordar as técnicas e ferramentas mais empregadas como EEG, rastreadores oculares e testes de resposta implícita, e como aplicá-los na solução de problemas reais.
12. Quais aspectos são importantes para uma empresa?
A rotina de uma empresa é prestar consultoria de neuromarketing para marcas e essa tarefa é muito prática e aplicada. Portanto, é importante aprender como:
- Interpretar briefings de clientes para entender suas necessidades e compreender o escopo do projeto.
- Realizar projetos experimentais que realmente resolvam os problemas do cliente e que sejam livres de vieses, como familiarização, falta de calibração, instrumentação, etc.
- Interagir com o participante, obter consentimentos informados e utilize a instrumentação corretamente.
- Interpretar os resultados das métricas e integrá-los a outras técnicas de investigação para fazer recomendações valiosas ao cliente final.
A formação em consultoria deve abordar detalhadamente todos os aspectos práticos de um estudo de neuromarketing, desde o briefing inicial até as recomendações estratégicas ao cliente.
13. Quais opções de carreira eu tenho com neuromarketing?
Embora a carreira mais “esperada” seja trabalhar para uma empresa de consultoria em neuromarketing, muitas pessoas optam por trabalhar nos departamentos de Inteligência de Marketing das marcas, ou em empresas tradicionais de pesquisa de mercado. Normalmente o objetivo é incorporar essa nova metodologia de pesquisa à empresa.
Grandes instituições como Kantar, Millward Brown e Ipsos oferecem estudos de neuromarketing diretamente ou por meio de empresas de consultoria que os terceirizam como backoffices para esses serviços. Além disso, muitas pequenas e médias empresas de pesquisa de mercado (e mesmo empresas dedicadas a outros mercados, como usabilidade, experiência do cliente e marketing digital) estão agora começando a incorporar serviços de neuromarketing.
Os estudos de neuromarketing fornecem conhecimento para ajudar sua empresa ou uma empresa de pesquisa de mercado a incorporar essas novas metodologias de investigação para obter resultados complementares valiosos.
14. Quais áreas de marketing estão empregando o neuromarketing?
O neuromarketing está sendo empregado atualmente em todas as áreas de marketing. Os projetos de neuromarketing mais frequentes são branding, publicidade, embalagem, teste de produto, ponto de venda, usabilidade, varejo, experiência do cliente, marketing e desenvolvimento de produto. Ações de comunicação e relações públicas também são realizadas em eventos e feiras, como o neuromarketing gastronômico e nutricional.
15. A participação de empresas é importante em cursos de neuromarketing?
As empresas colaboradoras são muito importantes por dois motivos. A primeira é que possuem conhecimento de mercado, pois resolvem casos reais no dia a dia. O segundo motivo é que as empresas de neuromarketing, assim como agências de publicidade e empresas de pesquisa de mercado, podem dar sua visão sobre a realidade do setor e os requisitos exigidos. Assim, a participação das empresas é a única forma de incorporar as últimas tendências do mercado a um curso ou formação.
Sim, agora é hora de selecionar um master, curso ou programa de treinamento em neuromarketing …
Infelizmente, com o boom do neuromarketing, também há informações incorretas sendo disseminadas, não só na internet, mas também em livros e palestrar. Estudar neuromarketing e mergulhar na neurociência e na pesquisa científica oferece uma dose de realidade sobre as possibilidades da área e ajuda a saber o que pode ser obtido e o que não pode ser obtido: você vai abrir mão de conceitos como o “botão de compra” do cérebro, “gatilhos mentais” ou que as pessoas perdem sua individualidade e a capacidade de decidir se compram ou não um produto.
Neuromarketing é uma área que recebe contribuições de outras áreas, mas acima de tudo é utilizada para fazer pesquisas de mercado, seguindo metodologia científica e empregando técnicas e conhecimentos da neurociência. O neuromarketing é uma ferramenta que nos ajuda a complementar outros métodos de investigação como grupos focais, entrevistas, inquéritos, observação de campo e Big Data e, portanto, não pretende e não pode substituí-los.
Ao estudar neuromarketing você deve obter conhecimento não apenas sobre as diferentes técnicas e ferramentas, mas também sobre metodologia científica, neurociência e psicologia do consumidor, marketing e pesquisa de mercado. Você terá conhecimento sobre o desenho e execução de estudos experimentais, interpretação de resultados, e irá extrair informações valiosas, fornecendo recomendações claras e úteis. Ao final, você terá as habilidades necessárias para ter uma visão clara e crítica do que podemos e não podemos obter com o neuromarketing.
Traduzido do original. Por BitBrain.