Traduzido do original. Por Monika Lindquist em Straylight.
Trabalhar com neuromarketing é muito sobre olhar para frente e avançar na tentativa de entender mais nossos cérebros cognitivos e como tomamos decisões na vida cotidiana. Como o neuromarketing percorreu um longo caminho para explorar esse campo na última década, é interessante observar os cases de sucesso de algumas das grandes marcas que aplicaram seus métodos.
Grandes empresas como Microsoft e Google têm sido conhecidas por usar insights de técnicas de neuromarketing, tanto na análise de mercado quanto no desenvolvimento de produtos. Em 2006, a Microsoft usou o EEG para entender o que provocava engajamento entre os jogadores do Xbox enquanto jogavam.
O Google usou neuromarketing no desenvolvimento de estruturas de SEO, usando as técnicas para comparar sites e encontrar o conteúdo mais relevante e envolvente. Também recompensou os sites que tinham forte apelo visual, conteúdo exclusivo e a capacidade de oferecer envolvimento emocional que aumentava a retenção.
Ambos os exemplos indicam que as empresas que trabalham com o neuromarketing estão usando as técnicas para diferentes propósitos e em diferentes áreas. Na última década, as empresas usaram o neuromarketing tanto em anúncios impressos quanto em multimídia, bem como no desenvolvimento de produtos e no design de embalagens.
Abaixo listamos alguns dos exemplos mais conhecidos de empresas que utilizaram neuroinsights nos últimos anos.
1. Frito-lay
A Frito-Lay tem usado o neuromarketing em seus projetos multimídia e embalagens. Alguns anos antes do lançamento de um produto no segmento de batatas fritas, eles fizeram alguns testes de design de produto e o resultado produziu algumas descobertas cruciais.
Eles descobriram que os pacotes brilhantes com fotos de chips desencadearam respostas negativas em comparação com os sacos que possuíam um design fosco. Em conjunto com entrevistas, essas descobertas eventualmente resultaram em mudanças relacionadas à cor, texto, imagens, etc. Isso foi o fim dos pacotes brilhantes da Frito-Lay nas prateleiras das lojas.
2. Cheetos
A Frito-Lay também testou um comercial para a Cheetos usando a combinação de grupos focais e EEG. A publicidade da Cheetos mostrava uma mulher fazendo uma brincadeira com outra pessoa colocando lanches laranjas em uma secadora cheia de roupas brancas. Os participantes do grupo focal afirmaram inicialmente que não gostaram da brincadeira e do comercial. Ao realizar um estudo de EEG nos mesmos participantes, eles descobriram que a atividade cerebral positiva mostrava que as pessoas realmente adoravam o anúncio. Os participantes afirmaram o contrário nas entrevistas iniciais porque não queriam parecer mal-intencionados na frente dos outros membros do grupo.
3. Hyundai
A Hyundai e seus testes de protótipos são outro caso famoso em relação ao uso do neuromarketing no design. A Hyundai usou a técnica de EEG para avaliar o design. Ao permitir que os consumidores examinem os protótipos dos carros, a Hyundai usou o EEG para entender as preferências, e que tipo de estimulação pode levar à decisão de compra. Mais tarde, a Hyundai fez alguns ajustes no design exterior dos automóveis de acordo com os resultados.
4. Yahoo
O Yahoo usou o neuromarketing para avaliar um comercial de televisão de 60 segundos. O anúncio apresentava pessoas felizes e dançantes em todo o mundo e fazia parte da nova campanha de branding do Yahoo com o objetivo de atrair mais usuários para o mecanismo de busca. A empresa realizou alguns testes usando a técnica EEG antes de veicular o anúncio na TV e online. O anúncio pontuou bem nos neurotestes, mostrando estímulo nas áreas de controle da memória e do pensamento emocional.
5. Pay Pal
A PayPal usou o neuromarketing para fazer com que mais compradores utilizem seu serviço de pagamento on-line. Descobriu que os comerciais focados em USPs, como velocidade e conveniência, provocavam uma resposta significativamente maior no cérebro, em comparação a promover funções como segurança e proteção. A Pay Pal usou essas informações ao criar sua nova publicidade para o serviço de pagamento on-line.
Os exemplos listados acima são apenas algumas das empresas mais referenciadas e seu uso de neuromarketing. É óbvio que as empresas estão percebendo que há insights valiosos esperando para serem obtidos nas mentes dos consumidores.
A CMO da Frito-Lay declarou, durante sua pesquisa, que os testes de imagem cerebral poderiam ser mais precisos do que os grupos focais. O gerente de estratégia de marca da Hyundai anunciou seu motivo para usar os métodos, dizendo que eles realmente querem saber o que os consumidores pensam sobre um carro antes de começar a fazer milhares deles. Olhando para o futuro, será interessante ver em que momento a maioria dos CMOs começará a ter esse raciocínio.
Traduzido do original. Por Monika Lindquist em Straylight.