A neurociência aplicada ao consumo

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A neurociência do consumo é a aplicação de métodos neurocientíficos para a compreensão do comportamento do consumidor. Usando métodos como EEG, fMRI, eye tracking, GSR, dentre outros, os neurocientistas do consumo e os profissionais do marketing buscam entender melhor como os consumidores tomam decisões que podem levar a compras.

A pesquisa aplicada permite compreender por que agimos de certa forma no presente, mas também cria a possibilidade de entender como agiremos no futuro. Para os neurocientistas do consumo, esse é o objetivo final – entender e prever melhor o que nos levará a decisões de compra posteriores.

A neurociência do consumo surge com o fato dos pesquisadores aceitarem o impacto dos vieses cognitivos nas pesquisas tradicionais de perguntas e respostas. Pesquisas não só mostraram que elas levam a respostas imprecisas, mas também que o mero ato de reflexão sobre uma resposta pode levar a uma alteração de seu resultado. Parece que quanto mais pensamos conscientemente em nossas respostas, menos verdadeiras elas podem se tornar.

As abordagens neurocientíficas usadas neste contexto tentam preencher a lacuna entre as respostas imparciais, mas não conscientes, e sua relação com as compras futuras. Espera-se que, ao obter os dados corretos, surja uma visão mais clara do futuro.

Isso, de muitas maneiras, é como o trabalho do meteorologista – pegar dados complexos e com ruído para fazer previsões.

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Para entender melhor como isso é feito atualmente, vamos ver alguns dos métodos comumente usados ​​na neurociência do consumo, bem como apresentar algumas dicas práticas que emergem da ciência.

Eye Tracking na neurociência do consumo

Um estudo realizado por Reutskaja e outros pesquisadores em 2011 usou uma coorte de participantes com fome para examinar sua atenção quando eram apresentados a diferentes lanches populares. Solicitados a ficar sem comida por pelo menos três horas antes do início do experimento, os participantes foram então apresentados a telas mostrando várias quantidades de lanches e instruídos a fazer uma escolha em três segundos.

Eye Tracking foi usado para seguir suas fixações – se eles continuassem a olhar para um dos lanches na tela e pressionassem uma tecla no teclado, esse lanche era a escolha deles.

Os pesquisadores puderam testar diferentes modelos sobre como a busca visual e os processos de tomada de decisão funcionam juntos. Examinando as nuances da estratégia de busca e como a decisão foi finalmente tomada, eles conseguiram desvendar o processo com rastreamento ocular.

Os pesquisadores descobriram que o processo de tomada de decisão reflete mais de perto o que é chamado de “modelo híbrido”. Este modelo afirma que os participantes “procuram por um período de tempo aleatório, que depende do valor dos itens encontrados, e depois escolhem o item melhor visualizado”.

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Isso significa que tanto a saliência quanto o tempo disponível para o consumidor são particularmente importantes quando se toma uma decisão sobre sua preferência a respeito de lanches. Para se beneficiar dessas descobertas, varejistas e anunciantes devem aproveitar ao máximo esses fatores e garantir que suas vitrines e embalagens sejam atraentes e de fácil compreensão.

Facilitar os clientes em potencial a ver de maneira rápida e fácil as informações de que precisam, os ajudará a considerar o produto enquanto ele é apresentado de maneira atraente, e pode ajudar a levar à decisão final.

Outras pesquisas usaram o rastreamento ocular para avaliar seus anúncios, testando como componentes pré-definidos do anúncio eram visualizados. Esse processo permite que uma linha de base seja definida com base em anúncios bem-sucedidos e, em seguida, que sejam feitas iterações para melhorar o impacto máximo do anúncio, aumentando as chances de um melhor retorno do investimento.

Essa abordagem permite que padrões sejam definidos – tudo o que resta a fazer é repetir o que funciona para o anúncio (por exemplo, se os dados mostram que seu logotipo funciona melhor no canto superior direito, continue pondo lá).

No entanto, mais pesquisas também mostraram a importância da saliência na tomada de decisões ao encontrar anúncios publicitários. Demonstrou-se que a saliência anula os processos normais de tomada de decisão quando a carga cognitiva do participante (essencialmente seu nível de estresse mental) é alta ou há uma pressão de tempo. A saliência visual literalmente parece ser bem crucial no processo de decisão.

A EEG na neurociência do consumo

A neurociência do consumo usa amplamente a EEG (eletroencefalografia) para detectar sinais cerebrais que podem transmitir informações sobre as intenções de compra. Embora a fMRI seja uma técnica popular, ela apresenta desvantagens críticas.

Em primeiro lugar, posicionar-se dentro de uma máquina de ressonância magnética não é uma experiência natural – é difícil elucidar de forma clara a sensação de ler um jornal ou estar em um supermercado, ficando confinado a um tubo com os sons reverberantes dos ímãs. empresa (os níveis de ruído excedem frequentemente 90 decibéis).

Em segundo lugar, é o custo. Como Maarten Boksem e Ale Smidts relatam, as configurações de EEG normalmente custam cerca de 0,5% do custo de uma máquina de ressonância magnética funcional (e isso pressupõe que você tenha um local para armazená-la e não leva em conta os custos correntes). É claro que a EEG é a ferramenta mais acessível para imagens do cérebro.

Um estudo representativo na neurociência do consumidor que usa EEG (e iMotions), é a pesquisa realizada por Thomas Ramsøy e outros em 2018. A pesquisa envolveu observar a disposição dos participantes em pagar (WTP) e relacioná-la à assimetria frontal da atividade cerebral.

A WTP é a medida da probabilidade de o participante acreditar repartisse seu dinheiro quando tivesse uma opção. Para aumentar a validade desses dados de WTP, os participantes receberam dinheiro real para se desfazer (e itens reais para comprar). Esse ajuste ao protocolo usual permite que respostas mais realistas sejam coletadas, afastando os achados das respostas tendenciosas.

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A medida de assimetria frontal diz respeito à diferença relativa da atividade cerebral nos hemisférios frontais. Isso tem sido relacionado a sentimentos de abordagem e evitação , com um aumento da atividade no hemisfério esquerdo em relação à direita, mostrando associações com a abordagem e vice-versa.

Os pesquisadores encontram uma associação significativa entre essa atividade cerebral e a DDP (especificamente, um aumento da atividade da banda gama no hemisfério frontal esquerdo, em relação à direita). Isso abre a possibilidade de prever com precisão e de forma não invasiva sucessos comerciais posteriores com base em um registro de EEG.

Outra pesquisa mostrou uma aplicação direta de um método similar. Associações significativas entre a atividade cerebral coletada usando o EEG e, posteriormente, o sucesso de bilheteria de filmes foram encontradas, colocando este método ainda mais próximo de prever o comportamento preciso do consumidor, com resultados tangíveis.

Outro estudo de Lucchiari e Pravettoni também mostrou como certas atividades cerebrais parecem ser moduladas por sentimentos de prazer associados à marca favorita de um consumidor, sugerindo que a própria experiência de uma marca pode ser detectada. A combinação dos métodos acima poderia apresentar uma nova maneira de prever não apenas o sucesso comercial inicial, mas também a retenção sustentável do consumidor.

GSR na Neurociência do Consumo

A GSR (Galvanic Skin Response, também chamada de atividade eletrodérmica da pele ou EDA) é outra ferramenta comumente usada para investigar as respostas dos consumidores.

Um estudo realizado por Giovanni Vecchiato e outros em 2009 mostra como essa tecnologia pode ser melhor utilizada. Eles usaram gravações simultâneas de GSR juntamente com EEG e ECG, para triangular as respostas dos participantes enquanto assistiam a comerciais de TV em um ambiente natural.

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Os pesquisadores descobriram associações com o aumento da atividade cerebral frontal e a probabilidade de lembrar o conteúdo, e a ausência dessa atividade com a probabilidade de não se lembrar do conteúdo. Além disso, eles encontraram um aumento na variabilidade da frequência cardíaca e da freqüência cardíaca nos comerciais de TV considerados agradáveis ​​através do ECG.

A posterior validação dessas descobertas permitiria que essas medidas ajudassem no julgamento da lembrança e da popularidade dos comerciais de TV (e também com outras mídias). Ao ter acesso a insights imparciais e rapidamente obtidos sobre como os consumidores se lembram e experimentam a mídia, é mais fácil para os produtores testarem e interagirem para criar mídia com um impacto ideal.

O verdadeiro poder desses sensores aparece quando eles são combinados, permitindo que os pontos fortes de cada um se complementem. Pesquisas mostraram repetidamente como o GSR e a fEMG fornecem respostas mais precisas do que respostas de autorrelato.

Combinando este aumento na precisão com EEG e/ou rastreamento ocular, a triangulação de abordagens fornece resultados ainda mais robustos.

Como Meng-Hsien e outros afirmam em uma revisão da pesquisa de neurociência do consumidor, eles “defendem o uso de uma abordagem multi-método para fortalecer os resultados do uso de métodos neurocientíficos, como o EEG”.

Está cada vez mais claro que a maneira mais eficaz entender os processos de tomada de decisão dos consumidores é abordar o problema de vários ângulos.


Traduzido do original. Por Bryn Farnsworth em iMotions.

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