Traduzido do original. Por em Michaela Jefferson em MarketingWeek.
Pesquisa do Instituto Ehrenberg-Bass constata que, em média, as marcas viram suas vendas caírem 16% após um ano sem publicidade e 25% após dois anos.
Quando surgem pressões financeiras ou o lucro líquido de uma marca precisa aumentar, os gastos com publicidade costumam ser um dos primeiros orçamentos a serem cortados. A pandemia do Covid-19 não foi diferente, com vários profissionais de marketing apertando a publicidade e cortando gastos por meses ou mais.
No entanto, uma pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute prova que um hiato de publicidade não apenas leva a quedas notáveis nas vendas, mas também não pode ser facilmente recuperado.
Conduzido em 2018 pelos professores Byron Sharp, Rachel Kennedy, Virginia Beal, Nicole Hartnett e Adam Gelzinis, o estudo usa dados existentes do rastreamento de gastos com mídia e o volume de vendas de 70 marcas australianas de bens de consumo por mais de duas décadas.
Há 57 casos em que uma marca cortou todos os gastos com mídia de massa por um ano ou mais, com alguns sem fazer publicidade por até uma década.
O Instituto constatou que, em média, as marcas viram suas vendas caírem 16% após um ano sem publicidade em comparação com o último ano anunciado e 25% após dois anos. Em três anos, a queda chega a 36%, embora, com o passar dos anos, o declínio constante acabe diminuindo.
No entanto, de acordo com o relatório, há “ampla variação” em torno dessa média, pois nem todas as marcas sofreram quedas imediatas nas vendas. Na verdade, as marcas maiores tendem a continuar a crescer ou permanecer estáveis depois que a publicidade para por um ano ou dois, enquanto as marcas pequenas e em crescimento veem sua trajetória reverter rapidamente e sofrem quedas maiores.
Na amostra usada no estudo, todas as marcas de grande e médio porte que estavam crescendo antes de parar com a publicidade continuaram a crescer por um a dois anos. Em contraste, todas as pequenas marcas que estavam em crescimento pararam de acelerar e caíram para abaixo de suas vendas de nível básico.
De acordo com o relatório, essa “vantagem de tamanho” para marcas maiores coincide com a pesquisa do Instituto sobre o efeito da maior disponibilidade mental e física de marcas maiores.
“Parar a publicidade significa que as marcas não podem construir ou atualizar redes mentais por meio da comunicação de massa, mas outros estímulos vêm de comprar ou usar a marca, ver outras pessoas comprarem ou usarem a marca ou ver displays e ativações nas lojas (que normalmente também favorecem marcas maiores). O resultado é que a maior disponibilidade mental e física das marcas maiores provavelmente isolará melhor suas vendas do declínio após a interrupção da publicidade em comparação com marcas menores”, diz o relatório.
Enquanto isso, as marcas que antes eram estáveis antes de cortar a publicidade conseguiram permanecer um pouco estáveis nos próximos dois anos, embora começassem a experimentar um declínio “substancial” se continuassem sem publicidade depois desse ponto.
“A estabilidade inicial pode ser devido ao investimento em atividades de marketing além da publicidade, mas também é provável devido à compra habitual dos consumidores”, explica o relatório.
No entanto, a queda nas vendas entre marcas maiores se torna mais comum e “maior em magnitude” à medida que as marcas passam mais tempo sem publicidade e, após quatro anos sem publicidade, ainda não há casos de marcas relatando vendas superiores ao último ano que fizeram publicidade.
Todas as marcas que estavam em declínio antes de parar de anunciar continuaram em declínio nos anos seguintes, independentemente de seu tamanho. Se a publicidade não fosse retomada, as vendas, em média, caíam pela metade em dois anos.
Pausa por apenas um ano
Das 57 marcas incluídas no estudo, 14 pararam de anunciar por apenas um ano antes de recomeçar. Antes de pararem, cinco dessas marcas estavam crescendo, cinco estavam estáveis e quatro estavam em declínio.
Após apenas um ano sem publicidade, três dessas marcas ainda estavam crescendo, enquanto seis estavam em declínio.
Fundamentalmente, o estudo descobriu que a retomada da publicidade no ano seguinte não interrompeu essa tendência. O número de marcas em crescimento continuou a cair e mais começaram a ver suas vendas declinarem, de modo que apenas duas das marcas em crescimento e três das marcas estáveis conseguiram manter sua tendência de vendas após retomar a publicidade por um ano.
As outras cinco marcas inicialmente em crescimento ou estáveis não conseguiram retornar à sua tendência de vendas anterior após retomar a publicidade, sugerindo que são necessário mais de 12 meses para se recuperar do hiato de um ano.
“Embora possa ser tentador retirar o orçamento de publicidade para aumentar os lucros, as evidências sugerem que isso traz o risco de colocar a marca em uma trajetória descendente de vendas. Sem renovações, a disponibilidade mental se desgasta. Períodos de silêncio estendem a lacuna entre os consumidores que fazem uma compra e a última vez que viram uma publicidade da marca. Nessa lacuna, eles podem ser empurrados pela publicidade de um concorrente, ou seus vínculos críticos baseados na memória com a marca se desgastarão e, portanto, é menos provável que pensem em você, especialmente se forem um comprador não usual”, argumenta o relatório.
Da mesma forma que pesquisas anteriores do Ehrenberg-Bass Institute provaram que os compradores não usuais são o maior grupo da base de clientes de qualquer marca e o mais importante para o crescimento, arriscar essa disponibilidade mental pode ser uma estratégia cara – principalmente para marcas menores.
“[No entanto], grandes marcas em crescimento podem escapar de sérias consequências negativas no curto prazo quando a publicidade é pausada, embora possam ter crescido ainda mais rápido com a ajuda da publicidade”, conclui o relatório.
Traduzido do original. Por em Michaela Jefferson em MarketingWeek.