Neuromarketing & Webdesign

No webdesign, o objetivo do neuromarketing é aumentar as taxas de conversão e a porcentagem de visitantes que realizam ações, usando vieses cognitivos específicos no design e no conteúdo do website.

Aqui está uma lista de 15 táticas de neuromarketing que qualquer site pode usar, onde cada uma é baseada em um viés específico. A maioria deles é simples, sutil e muito comum se você souber onde procurar. Todo site de marketing deve usar pelo menos algumas dessas táticas.

O viés da conformidade: Use a prova social

Estamos todos naturalmente inclinados a fazer o que os outros fazem. Isso é chamado de “viés de conformidade”. Para melhor ou pior, é como nosso cérebro funciona. Os comerciantes têm jogado com este preconceito por mais de um século, usando a prova social.

“Quando as pessoas são livres para fazer o que quiserem, elas geralmente se imitam.”
– Eric Hoffer

Prova social é evidência de legitimidade: basta mostrar que outras pessoas escolheram seu produto ou serviço. O objetivo da prova social é fazer com que qualquer outra escolha, além de comprar de você, pareça anormal. Seria estranho se os visitantes não escolhessem sua marca.

É o tipo mais comum de neuromarketing no webdesign, porque é fácil de fazer. Todo mundo está usando prova social em seus sites. Você deveria também!

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1. Testemunhos

Testemunhos usam as palavras do seu público para evidenciar sua qualidade. Eles são, por definição, mais confiáveis do que a sua redação de marketing, já que a linguagem é autêntica.

Quando você diz isso, é marketing.
Quando eles dizem isso, é uma prova social.

O melhor lugar para um depoimento é na página do produto ou serviço a que se refere. Aqui, eles podem suportar as afirmações feitas nessa página. Pense neles como evidência de apoio à medida que você defende seu caso. Seu público está testemunhando por você.

Dica Pro: Nunca faça uma página de depoimentos. Essas páginas tendem a ter pouco tráfego, pois os visitantes não visitam websites para ler depoimentos. Testemunhos se tornam fracos quando você os coloca todos juntos. Eles são fortes quando aparecem em todo o site.

2. Endossos e o Efeito “Halo”

Se alguém com uma reputação forte gosta da sua marca, mostre-a. Isso torna você mais confiável através da associação. É chamado de “efeito halo“. A impressão positiva que o visitante tem deles é a sua impressão.

Endossos estão por toda parte nos dias de hoje. Algumas palavras gentis de um tweet podem ser facilmente copiadas e coladas em uma página web.

Dica Pro: No Twitter, use o botão “favorito” (a estrelinha) para coletar palavras gentis que as pessoas disseram sobre sua marca. Quando você curte um tweet, isso mostra que você é grato pelo elogio, mas também fica mais fácil encontrá-lo depois. Basta voltar e olhar para os seus tweets favoritos. Ele estará lá, esperando para ser adicionado ao seu site.

3. Ações de Mídia Social

Esse é um tipo comum de prova social encontrada em blogs de todos os tipos. Os botões de compartilhamento de mídia social geralmente mostram o número de compartilhamentos nas diversas redes sociais. Contadores que mostram o número de comentários têm o mesmo efeito.

“Uau, isso foi twitado 85 vezes? Deve ser bom…”

Aviso: não use widgets que mostrem os compartilhamentos ou comentários se os números estiverem baixos.

“Uau, zero pessoas twittaram este post? Estou deixando esta cidade fantasma agora mesmo…”

4. Widgets de Mídia Social

Alguns widgets sociais fazem mais do que mostrar números. Eles mostram também as pessoas. A caixa do Facebook mostra quem na sua rede gosta desse site. Esta é uma prova poderosa, porque você conhece essas pessoas.

“Ei, o Kurt gosta do Axe Body Wash? Deve ser bom…”

5. Trust Seals: Certificações, Associações e Prêmios

Rostos são ótimos. Marcas também são boas. Associações, câmaras de comércio, certificações e prêmios são credenciais que geram confiança.

É importante colocá-los todos juntos (em uma “caixa de confiança”) numa uma página importante (como a home page), mas não em um lugar de destaque (no rodapé é bom). Abaixo, um exemplo de uma boa página de prêmios.

“Eles são membros de todos esses grupos? Eles provavelmente são legítimos.”

6. Número de Clientes Felizes

Pense na placa do McDonald’s: “Bilhões servidos”. Conte aos visitantes quantos clientes você ajudou. Números específicos parecem mais confiáveis; números muito grandes podem fazer você parecer a McDonald’s.

“Eles lançaram 72 sites no ano passado? Eles devem saber o que estão fazendo”

7. “Nosso Mais Popular” Best-Seller

O concurso de popularidade está em toda parte. Basta olhar para livros, músicas e filmes: New York Times Best Seller List, o Billboard 100, o filme de maior bilheteria. A ideia é simplesmente mostrar que os outros estão comprando.

  • Sites de comércio eletrônico: crie uma categoria de produto “mais vendido”. Adicione também informações sobre popularidade às descrições dos produtos mais vendidos;
  • Sites de assinatura de software: na sua página de preços, indique qual opção é mais popular;
  • Blogs: use um widget que mostre “o que está quente”, o mais popular e o mais comentado;
  • Blogueiros: escreva um resumo dos seus principais posts.

8. Estudos e Estatísticas

Os números são científicos e geram credibilidade rapidamente, especialmente os números ímpares. Além disso, numerais se destacam em uma linha repleta de letras, atraindo atenção. Encontre uma estatística que enfatize a importância do que você faz, tornando-a proeminente em seu site.

Não consegue encontrar um? Crie seu próprio. Estudos usados em marketing não são necessariamente rigorosos. Uma pequena pesquisa com 100 pessoas pode ajudar você a encontrar uma estatística super atraente. E quem sabe o que mais você pode aprender.

“4 entre 5 profissionais de marketing recomendam o uso de pesquisas curtas para criar estatísticas”

9. “Como visto” NA IMPRENSA

Assim como um endosso, escrever na imprensa constroi credibilidade. Mas as menções à imprensa vêm e vão rapidamente. No final, poucas pessoas provavelmente verão a peça.

Assim, a melhor maneira de obter valor durável de uma menção de imprensa é adicionar um logotipo “como visto em” ao seu site. Para os comerciantes da web, este é um dos maiores benefícios do RP.

Dica Pro: o guest blogging é um tipo de RP, portanto o posicionamento de um post convidado também pode criar uma oportunidade “como visto em”. Dê uma olhada em como Danny Iny cataloga sua incrível carreira como visitante na página inicial de seu site, o Mirasee.

10. Comentários

Revisões com estrelas são um padrão em grandes sites de comércio eletrônico. Elas mostram aos visitantes que outros gostam dos produtos. As estrelas também aparecem nos resultados de pesquisa do Google, contanto que as páginas sejam marcadas corretamente. Isso pode proporcionar um pequeno aumento de tráfego, já que as páginas de produtos são mais visualmente proeminentes no Google quando são classificadas.

O viés de ancoragem: use “priming”

O cérebro humano tende a confiar mais na primeira informação que recebe ao tomar decisões. Estamos “ancorados” neste primeiro dado. Todas as informações subsequentes são visualizadas no contexto do primeiro.

Assim, os profissionais de marketing “preparam” seus públicos por meio do contexto. Se você vê números grandes na frente, está pensando grande. Números pequenos? Você está pensando pequeno. É por isso que o priming é importante em preços e negociações.

11. Planos e Páginas de Preços

Como a Williams-Sonoma quase dobrou as vendas de sua máquina de fazer pão de alta tecnologia? Eles adicionaram um modelo ainda mais caro. Isso aumenta as expectativas de preço dos compradores, fazendo com que a segunda opção mais cara pareça mais acessível.

Considere como essas duas páginas de preços colocam os visitantes em diferentes mentalidades …

$ 22 parece muito para mim …

$ 150 parece bastante razoável!

A ancoragem pode facilmente sair pela culatra em sites de comércio eletrônico. Um grande desconto no preço da página inicial pode colocar os visitantes em um clima sensível ao preço. Certifique-se de que haja sempre pelo menos um produto com preço mais alto na sua página inicial.

O viés da aversão à perda: use escassez

Ao tomar decisões, o cérebro tende a supervalorizar as perdas e subvalorizar os ganhos. Em geral, estamos mais preocupados em perder algo do que animado em ganhar alguma coisa. Esse viés é chamado de “aversão à perda”.

A aversão à perda é tão poderosa, os compradores que são normalmente cordiais literalmente atropelam uns aos outros até a morte durante as datas especiais. De acordo com a Black Friday Death Count, houve apenas uma morte em 2013, uma a menos que em 2012. Por que fazemos isso? Estamos com medo de perder uma oportunidade de comprar com um desconto.

É uma técnica de neuromarketing fácil de trabalhar em webdesign. O objetivo é lembrar às pessoas o que elas perderão ao não comprar ou se tornar um interessado, ou criar urgência indicando escassez.

12. Oferta Limitada

A escassez deixa as pessoas preocupadas com a possibilidade de perder a chance. Isso é chamado de #MDP ou “medo de perder”. Se você tiver um suprimento limitado, avise os visitantes (“Este evento esgotou na última vez”).

Muitos comerciantes que vendem produtos com itens ilimitados criam uma escassez artificial. Por exemplo, a Amazon oferece “proteção de estoque” a muitos editores, permitindo que eles imprimam sob demanda e enviem até mesmo se não tiverem um livro em estoque. Isso é um suprimento ilimitado! Mas eles ainda mostram um estoque para indicar que os itens físicos atuais são limitados.

Aqui está outra empresa que é boa em usar a aversão à escassez e à perda. (Além disso, observe a prova social).

Duvido que este lugar esteja realmente esgotando os tratamentos de microdermoabrasão, por isso é uma escassez artificial.

13. Registro Antecipado, Relógios Contagem Regressiva, Venda Termina Sábado

O tempo é sempre escasso. Se você tiver uma oferta que expira, informe aos visitantes. Os sites de comércio eletrônico que vendem presentes de Natal podem informar aos visitantes quantos dias restam para fazer pedidos a tempo de chegarem lá. Isso funciona para todos os feriados. (A propósito, todo dia é feriado. Feliz dia do Hemisfério Norte!)

Veja como a mesma oferta do Groupon cria urgência…

14. Períodos de Experimentação, Amostras Grátis e o “Efeito Endowment”

As pessoas pagam mais para manter algo que já possuem do que para conseguir algo que ainda não possuem. Isso é chamado de “efeito endowment” e funciona tanto on-line quanto off-line.

A ideia é colocar o produto ou serviço nas mãos do cliente, sabendo que, uma vez que o tenha, ele se sentirá dono dele … e perderá a ideia de desistir.

Os sites que oferecem avaliações gratuitas podem aproveitar isso com um plano de ação “Não perca seu acesso a …”. É por causa do efeito do endowment que os sites de assinatura oferecem avaliações gratuitas. Sites que vendem livros oferecem capítulos gratuitos. Os sites de comércio eletrônico oferecem amostras grátis.

A Bioelements permite que os visitantes escolham amostras grátis no carrinho de compras…

O efeito “Von Restorff”: Use cores de ação

Neuromarketers e profissionais de usabilidade usam câmeras especiais para rastrear movimentos dos olhos em páginas da web. O objetivo é descobrir o que os visitantes olham (e não olham) para orientar decisões de design e obter melhores resultados.

Vejamos um estudo de rastreamento ocular para ver quais truques de webdesign podemos aprender.

15. Cores e ação

Em 1933, o psiquiatra e pesquisador Hedwig Von Restorff publicou um artigo explicando como os itens visualmente proeminentes são mais propensos a serem lembrados. É chamado de “efeito de isolamento” e funciona porque o olho e o cérebro estão constantemente buscando interrupções nos padrões.

Isso é relevante para a seleção de cores no design para web e é apoiado por este bem conhecido estudo de rastreamento ocular. Aqui está uma página da web em que uma chamada grande é usada (SEM CUSTOS), uma série de logotipos e uma chamada para a ação com um número de telefone…

Veja o que o estudo de rastreamento ocular revelou. A atenção dos visitantes é puxada para a cor e os logotipos. Poucos visitantes analisaram o apelo à ação…

Vamos tentar de novo sem a grande chamada vermelha, com um call to action maior (a caixa azul clara com o número de telefone) e com uma imagem diferente …

Agora vamos ver os resultados do rastreamento dos olhos …

Você pode ver que o grande caminhão vermelho está puxando os olhos para ele. Assim são os logotipos vermelhos. Como a maior parte do site é azul, você pode ver o “efeito Von Restorff” em ação.

Mais uma tentativa com um caminhão azul, sem logotipos e uma chamada para a ação em uma cor contrastante …

E o estudo mostra…

… que agora a ação desejada é o centro das atenções. Ao remover elementos e cores que distraem, os olhos dos visitantes são guiados com sucesso para o call to action.

Usar uma “cor de ação” que contrasta com a marca e o design em si é apenas uma das muitas maneiras pelas quais os webdesigners podem guiar os visitantes em direção a melhores resultados. Encontre um bom designer e confie nele!

Brilhante? Ou arrepiante?

Algumas técnicas de webdesign baseadas na neurociência fazem uma enorme diferença. Outras são tão sutis que podem oferecer apenas uma pequena melhora, fazendo com que só valham a pena apenas se você tiver muito tráfego. Uma vez que você está ciente delas, você as verá em todos os lugares.

Lembre-se, 100% do seu público-alvo possui cérebro. B2B ou B2C, geração de leads ou comércio eletrônico, isso não importa. Mantenha esses cérebros em mente na hora de planejar seu marketing. E, como consumidores, devemos estar cientes de como os profissionais de marketing estão aproveitando nossos próprios vieses.


Traduzido do original. Por Andy Crestodina.

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