Precificação e neuromarketing: como as empresas fazem você pagar mais pelo mesmo produto

Precificação e neuromarketing: como as empresas fazem você pagar mais pelo mesmo produto 1

Traduzido do original. Por Robert WilliamsJustin BachmanGabrielle CoppolaKeith Naughton, e Craig Trudell em Bloomberg.


Não são apenas as companhias aéreas; os consumidores estão pagando por tudo, de tênis a caminhonetes. E as empresas têm se esforçado para conseguir que os consumidores gastem mais em mercadorias. Algumas estratégias de precificação são explicadas pelo neuromarketing, e podem fazer você pagar mais pelo mesmo produto. Vamos conferir algumas delas.

Fashion Drops

Depois de crescerem em negócios multibilionários, expandindo sua gama de produtos e o número de locais onde são vendidos, marcas de luxo européias, como a Louis Vuitton e a Burberry, estão correndo para colocar a escassez de volta na equação. Os “drops” de Streetwear são a inspiração – os lançamentos especiais que fazem com que a Geração Z acampe na fila da marca Supreme ou gaste US$ 200 ou mais em tênis Kanye West “Yeezy” Adidas.

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Foto: RetailWire

A Burberry tem vendido seus mais recentes itens, desde camisetas a moletons em vendas instantâneas de 24 horas. A Moncler SpA, fabricante de peluches, cancelou as coleções de desfiles da semana de moda por conta de seus “drops” mensais, colaborando em tiragens limitadas com um elenco rotativo de formadores de opinião, como o DJ japonês Hiroshi Fujiwara. As marcas estão apostando que a escassez fará com que os compradores joguem fora a prudência fiscal e, por exemplo, desembolsem quase US$ 600 pelo último moletom da Burberry.

— Robert Williams

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Encolher porções

Às vezes menos é mais. Basta perguntar às empresas que reduzem o tamanho dos produtos para manter os preços estáveis, mas ainda assim manter seus clientes. Com a chamada “shrink-flation” – estratégia usada em produtos como sorvetes e doces -, cada unidade vendida ganha um pouco mais do que costumava.

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Foto: Ronaldo Bernardi / Agencia RBS

No Reino Unido, onde a libra enfraquecida elevou os preços de alimentos e matérias-primas, doces como os Snickers da Mars Inc. encolheram. A marca Häagen-Dazs, da Nestlé SA, reduziu o tamanho de suas embalagens “pint” de 16 oz. para 14 oz., mantendo os preços. Às vezes, a tática até é considerada uma inovação de produto. A Coca-Cola Co. introduziu garrafas de 8,5 oz. que podem custar até seis vezes mais por onça do que refrigerantes vendidos em embalagens tradicionais de 12 latas com 12 oz. Ainda assim, as empresas precisam ser cuidadosas. Alguns clientes podem perceber as alterações em um produto favorito e não ficar felizes. Em 2016, depois que a Mondelēz International Inc. ajustou suas barras para reduzir os gramas de chocolate para cortar custos, fãs furiosos reclamaram na página da empresa no Facebook. Em 2018, a Mondelēz reverteu para o tamanho original.

– William Mathis

Pacotes automáticos

Os melhores tempos para o mercado de automóveis dos EUA são amplamente vistos no espelho retrovisor do setor. As vendas atingiram um recorde anual há dois anos, e uma indústria tão cíclica quanto provável sofrerá uma redução nas vendas ao longo dos próximos anos. Mesmo assim, Detroit está conseguindo gerar mais receita apesar das vendas encolhidas. O carro novo médio custou mais de US$ 37 mil em outubro, de acordo com os últimos dados mensais do pesquisador de mercado Kelley Blue Book. Isso aumentou 3% – mais de US$ 1.100 – em relação ao ano anterior.

A preferência crescente dos consumidores norte-americanos em relação aos SUVs e caminhões tem muito a ver com isso, mas o mesmo acontece com a ascensão de sistemas de tecnologia e segurança que as empresas agrupam em pacotes de opções e linhas personalizadas que podem aumentar o preço da etiqueta em milhares de dólares.

No passado, os fabricantes de automóveis conseguiram que os compradores gastassem com confortos, como assentos de couro ou teto solar. Atualmente, eles conseguem que os clientes paguem por telas sensíveis ao toque e sistemas de assistência ao motorista com recursos como centralização de faixa e frenagem automática.

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Transformar um automóvel em um escritório ambulante pode custar cerca de US$ 32 mil. Foto: Divulgação/Bentley

Pegue a pickup Ram 1500 da Fiat Chrysler Automobiles NV. Embora o modelo básico possa ser adquirido por US$ 31.695, você terá que desembolsar muito mais para obter um dos itens mais vendidos do caminhão: uma enorme tela sensível ao toque de 12 polegadas. É uma opção de quase US$ 8.000 em alguns modelos. Ou os compradores de Ram podem atualizar para a linha de produção da Limited Crew Cab e incluí-la – elevando o preço para um valor considerável de US$ 57.390.

– Craig Trudell, Keith Naughton e Gabrielle Coppola

Economia Premium

As diversas indignidades que as companhias aéreas oferecem durante o voo – joelhos amassados, cotovelos apertados, culinária sem inspiração – deixam muitos viajantes profundamente infelizes. E com a classe executiva cada vez mais luxuosa de hoje, porém muito cara para a maioria dos viajantes, as companhias aéreas estão começando a oferecer seções econômicas premium em muitos voos internacionais.

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A companhia irlandesa low cost RyanAir, oferece diversas opções de conforto que encarecem a passagem. Imagem: urlaubsguru.de

Financeiramente, a economia premium é um deleite para a maioria das operadoras que as vendem: as tarifas são aproximadamente o dobro dos preços regulares da economia e às vezes muito mais, enquanto o custo para as companhias aéreas por alguns centímetros extra de espaço para as pernas, refeições ligeiramente mais agradáveis ​​e uma tela de vídeo maior é apenas um pouco acima do que as empresas gastam equipando a classe econômica.

– Justin Bachman

Marcas para mulheres

Algumas empresas descobriram uma maneira poderosa de obter preços mais altos pelos produtos: direcioná-los às mulheres. Um estudo do Departamento de Assuntos do Consumidor da cidade de Nova York descobriu que as mulheres pagam 13% mais do que os homens por produtos de cuidados pessoais na cidade.

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Tela do site da Boxed.com

O varejista on-line Boxed.com, que chama isso de “imposto rosa”, afirma que em uma base por peso ou por unidade, as mulheres às vezes pagam até o dobro do preço das lâminas, 10% a mais para cuidados com o corpo e 8% mais para desodorante. Como parte de seu marketing, a Boxed reduz o preço de tais produtos para compensar o preço premium de gênero e rotula os produtos como “rosa livre de impostos” em seu site.

– James E. Ellis


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