Os truques que os restaurantes utilizam nos cardápios para te seduzir • Blog Aprenda Neuromarketing

Os truques que os restaurantes utilizam nos cardápios para te seduzir

Fígado de frango é o que o administrador de restaurantes Danny Meyer chama de torpedo. Deixado à própria sorte, pode ser pouco atraente e impopular, mas quando combinado com o que ele chama de potencializador – o toucinho defumado applewood no cardápio do Tabla, o restaurante de fusão indiana de Meyer – não só estimula as papilas gustativas, mas trabalha a mente.

O nome apetitoso “Masala de Fígado de Frango de Boodie” se aprofunda ainda mais no crescente campo da psicologia de cardápio, pois Boodie é a mãe de Floyd Cardoz, Chef executivo do Tabla. Pessoas gostam dos nomes de mães, avós e outros parentes em seus cardápios, e pesquisas mostram que são muito mais propensos a comprar, digamos, biscoitos de abobrinha da vovó, hambúrgueres moídos na hora no açougue do Tio Sol e a famosa salada da Tia Phyllis.

Danny Meyer no Tabla

Depois que o Tabla se uniu ao irmão do andar de baixo, o Bread Bar no Tabla, Meyer e sua equipe passaram meses refletindo sobre esses assuntos antes de lançar um novo cardápio. O preço do fígado de frango da Boodie, por exemplo, é de US$ 9, escrito simplesmente como 9. Esse é um número amigável e manuseável em um momento em que os números realmente precisam ser amigáveis ​​e manuseáveis. Além disso, não possui o sinal de dólar.

No mundo da engenharia de menus e preços, um sinal de dólar é praticamente a pior coisa que você pode colocar em um menu, especialmente em um restaurante de alta qualidade. Não só vai gritar “Olá, você está prestes a gastar dinheiro!” na mente, mas pode parecer agressivo e brega. Assim, os formatos de preço podem terminar no numeral 9, como em US$ 9,99 que tende a significar valor, mas não qualidade, dizem os consultores e pesquisadores de menu.

O Tabla é apenas um dos muitos restaurantes nos EUA que estão revisando fervorosamente seus menus. Entusiasmados pela recessão, eles esperam que alguma combinação mágica de preços, adjetivos, fontes, tamanhos de tipos, cores de tinta e posicionamento na página possam convencer os consumidores a gastar um pouco mais de dinheiro.

“Há ajustes constantes acontecendo agora nos menus e preços de cardápios”, disse Sheryl E. Kimes, professora de Gestão de Hotelaria na Cornell School of Hotel Administration. “Muitas coisas criativas estão acontecendo porque os restaurantes estão tentando se segurar em sua situação para garantir que eles passem por essa fase.”

Para a maioria dos restaurantes sofisticados, a psicologia aplicada no menu é geralmente obtida por instinto e experiência. Meyer, por exemplo, disse que desenvolveu a maioria de suas teorias por tentativa e erro.

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“Nós pensamos muito sobre a psicologia, porque este é um relançamento completo de um restaurante inteiramente através dE seu menu e através da psicologia aplicada nele. Os chefs escrevem a música e o menu se torna a letra, e às vezes a música é linda e tem letras erradas e ISSO pode DETONAR TODA a música.”, disse Meyer

O uso de engenheiros e consultores de menu está em alta na arena de restaurantes casuais e entre as cadeias nacionais, um setor do ramo que foi especialmente afetado pela economia. Em resposta, eles estão recorrendo a um crescente corpo de pesquisas sobre a ciência do cardápio em relação aos preços e à escrita, esperando que o caminho para o coração não seja apenas através do estômago, mas através do inconsciente.

Huddle House, a cadeia de restaurantes familiares com mais de 400 restaurantes em 17 estados, está lançando um menu de teste em 20 de seus restaurantes. A empresa contratou Gregg Rapp, um engenheiro e consultor de menu que possui “campos de treinamento de menu” para restaurantes em todo o país. Ele disse que tem “tirado cifrões dos cardápios há 25 anos”.

Susan Franck, vice-presidente de marketing da rede, disse que ficou intrigada com os quatro tipos de jantar que o Sr. Rapp havia identificado. Os clientes que ele chama de “Entradas” não querem muita descrição, apenas o resumo sobre o que é o prato e quanto vai custar. Os “Receitas”, por outro lado, fazem muitas perguntas e querem saber tudo o que puderem sobre os ingredientes. Os “Churrascos” compartilham alimentos e gostam de garçons tagarelas que utilizem etiquetas com seus nomes. Os “Sobremesas” são pessoas da moda que querem pedir coisas da moda.

“Não podemos aumentar muito o preço, ENTÃO estamos procurando maneiras de aumentar nosso lucro para as franquias. Se você tem um item ESPECIAL, faça um logotipo para ele, coloque mais TEXTO, romanTIZE a descrição com bacon DO DEFUMADOR, presunto IMPORTADO ou ovos frescos da fazenda.”, disse a Sra. Franck.

Ela disse que a cadeia tirou os cifrões do cardápio em 2007, e agora no cardápio de teste, ao invés de um suco de laranja e omelete, há “a leve e fofinha Omelete Celestial” e o “suco de laranja Feito na Hora”.

Em “Dez Mandamentos para um Menu de Sucesso”, um artigo publicado na revista Restaurant Hospitality em 1994, Allen H. Kelson, consultor de restaurantes, escreveu: “Se os publicitários tivessem almas, muitos provavelmente as trocariam pela oportunidade que todo administrador de restaurante já possui: a capacidade de colocar um anúncio na mão de cada cliente antes que ele se separe de seu dinheiro.”

E, assim como os anúncios, os menus contêm muitas mensagens subliminares.

Alguns restaurantes utilizam o que os pesquisadores chamam de chamarizes. Por exemplo, eles podem colocar um item bem caro no topo do menu, para que outros pratos pareçam mais razoáveis; Pesquisas mostram que os clientes tendem a não pedir, nem os itens mais caros, nem os menos caros, indo em direção ao meio. Ou os restaurantes podem criar um prato lucrativo usando adjetivos mais apetitosos e colocá-lo ao lado de um prato menos lucrativo, com menos descrição, para que o contraste atraia o cliente a pedir o prato lucrativo.

Uma pesquisa feita por Brian Wansink, diretor do Laboratório de Alimentos e Marcas da Cornell University e autor de “Comer sem sentido: porque comemos mais do que pensamos”, sugere que uma pessoa, em média, toma mais de 200 decisões sobre comida todos os dias, muitas delas inconscientemente, incluindo as escolhas feitas a partir da leitura de menus.

O design do menu é inspirado no layout do jornal, que coloca os artigos mais importantes no canto superior direito da página principal, onde os olhos tendem a se fixar. Alguns restaurantes colocarão seus itens mais lucrativos, ou seus itens especiais, naquele local. Ou eles colocam um contorno pontilhado ou uma caixa ao redor do item, colocam mais espaço em branco para fazer o prato se destacar ou, no que os pesquisadores de menu afirmam ser uma das ferramentas mais eficazes, adicione uma fotografia do item ou um ícone tipo uma pimenta.

(Fotos de foie gras (patê de fígado de pato) em cardápios de restaurantes com toalhas brancas, no entanto, seriam impactantes. Os consultores dizem que esses estabelecimentos nunca devem usar fotos).

A menos que um restaurante queira assustar seus clientes, o preço deve estar sempre no final da descrição de um menu e não deve ser destacado de jeito nenhum.

Um estudo publicado pelo Dr. Kimes e outros pesquisadores da Cornell descobriu que, quando os preços eram mostrados com cifrões, os clientes gastavem menos do que quando nenhum cifrão aparecia. O estudo, publicado no Cornell Hospitality Report, também descobriu que os clientes gastavam significativamente mais quando o preço era listado em numerais sem cifrões, como em “14,00” ou “14”, do que quando incluía a palavra “dólar”, como em “Quatorze dólares”. Aparentemente, até mesmo a palavra “dólar” pode desencadear o que é conhecido como “a dor do pagamento”.

Rapp também diz que se um restaurante quiser usar preços que incluam centavos, como US$ 9,99 ou US$ 9,95 (sem o símbolo do dólar, é claro), ele recomenda fortemente “,95”, que afirma ser um preço mais amigável ”, enquanto “,99” é “mais doloroso”. Por outro lado, apenas 10, ou “10 dólares ”, tem atitude, que é o que os restaurantes que utilizam esse formato de preço estão vendendo.

Foto: Dean Leunix – flickr.com/photos/leunix/

Um traço ou vírgula após o número parece ser mais uma escolha estética do que uma ferramenta psicológica, de acordo com um dos autores do estudo de preços de cardápio, Sybil S. Yang, estudante de doutorado em Cornell. Números seguidos por nenhum traço ou vírgula são mais comuns.

O Sr. Meyer disse que, na sua opinião, adicionar zeros ao preço, como em 14.00, não é uma boa ideia porque “não há razão para ter centavos se você não estiver usando moedas, e isso aumenta um preço de dois dígitos em quatro dígitos, mesmo que os dois últimos dígitos sejam zeros. É irrelevante e o número pode parecer mais importante, o que não é o objetivo de quem escreve um menu. ”

(Alguns preços em seus restaurantes terminam em “,50”, e nas lanchonetes de Shake Shack do Sr. Meyer, alguns terminam em “,25” ou “,75” – mas os preços são sempre arredondados em cinco. Os Shake Shacks são os únicos restaurantes do Sr. Meyer com preços no cardápio precedidos de cifrões.)

Outra pesquisa do Dr. Wansink descobriu que rótulos de cardápios descritivos aumentaram as vendas em até 27%. Ele dividiu as descrições em quatro categorias: rótulos geográficos como “Salada do Sudoeste do Tex-Mex”, rótulos nostálgicos como “pão de batata à moda antiga”, rótulos sensoriais como “massas recheadas amanteigadas” e nomes de marcas. Descobrindo que os nomes das marcas ajudam nas vendas, as cadeias estão usando cada vez mais o que é conhecido como co-branding em seus menus, como o molho Jack Daniel’s no T.G.I. Friday’s e o suco de laranja Minute Maid no menu Huddle House, disse o Dr. Wansink.

O Dr. Wansink disse que adjetivos vívidos podem não apenas influenciar a escolha do cliente, mas também deixá-los mais satisfeitos no final da refeição do que se tivessem comido o mesmo item sem o rótulo descritivo.

De fato, restaurantes como Huddle House e Applebee’s estão adicionando uma linguagem que sugere uma intensa onda de satisfação. No Applebee’s, os pratos são descritos como “artesanais”, “triplamente regados”, “cozidos lentamente”, “grelhados” e “cheios de sabor”.

Mas muitos donos de restaurantes de alto nível dizem que estão usando usando uma redação mais simples e limpa no menu. Nesses casos, muitos dos itens são inerentemente descritivos, como o “Leitão Assado e Cozido no Vapor” no Craft em Manhattan. Lá, o lado esquerdo do menu lista as fazendas e outras fontes de seus ingredientes. Esses nomes foram removidos das descrições de itens individuais na intenção de simplificar, e a equipe é obrigada a explicar muitos dos ingredientes que os acompanham, incluindo molhos, de modo que a redação seja livre.

Reprodução: www.craftrestaurant.com

Ao contemplar o menu do Tabla, Cardoz disse que ele e Meyer decidiram que havia muitos termos indianos incomuns que estavam afastando clientes, então eles mantiveram apenas as palavras mais reconhecíveis, como tandoori, paneer e tikka.

O Tabla experimentou várias fontes e cores diferentes antes de decidir sobre a versão final. Em um ponto, o valor do fígado e outros preços estavam sombreados em azul marinho, e alguns títulos do menu eram laranja. Enquanto a versão final é em preto e branco, Meyer disse que estava pensando em adicionar laranja e vermelho. Ele lembra do que aprendeu em uma aula de Gestão de Hotelaria anos atrás, sobre a doutrina das cores: vermelho e azul estimulam o apetite, enquanto cinza e roxo estimulam a saciedade. Você não encontrará um tom de cinza ou roxo em nenhum dos cardápios de seus 11 restaurantes, disse ele.

Cardoz, que também é sócio da Tabla, disse considerar o cardápio uma ferramenta importante para se comunicar com seus clientes.

“Eu sinto que a maioria dos convidados quer saber qual foi a minha inspiração para qualquer prato, e quando eles percebem que existe uma conexão para eu fazer algo, eles querem experimentar e saber disso”.

E havia uma conexão que ele definitivamente não tiraria do cardápio, fosse no fígado de galinha ou nos anéis de cebola, que vêm com o “Ketchup de Boodie”: sua mãe.

Mesmo breves descrições em menus como no Tabla e no Craft parecem prolixas quando comparadas com aquelas no cardápio do Alinea em Chicago, que em uma noite recente apresentava pratos esotéricos chamados “Manteiga de Amendoim” e “Chiclete”, com mais algumas palavras que não proporcionavam mais esclarecimentos. Ao lado de “Refrigerante de Limão”, o cardápio simplesmente dizia: “uma mordida”.

O Alinea não oferece opções à la carte, apenas ofertas pré-determinadas, por isso o menu não é um campo de vendas. Em vez disso, é “uma ferramenta de linguagem, por isso estamos tentando defender a filosofia do restaurante com todos os componentes – a sensação de nostalgia, o senso de humor”, disse o chef executivo da Alinea, Grant Achatz. “Com o Bubble Gum, há uma espécie de mística na falta de descrição. Eu vim do French Laundry, e cada prato vinha com uma longa descrição. Queremos que seja tão misterioso quanto limpo, nítido e com o objeto exposto graficamente”.

Ele disse que queria que o menu se parecesse com partituras, por isso tem uma linha de bolhinhas serpenteando pela redação. Quanto maior a bolha, mais mordidas são necessárias para consumir esse prato.

Quando Alinea abriu em 2005, oferecia cardápios no início da refeição, como fazem outros restaurantes. Mas eles eram de uso limitado para os clientes, disse Achatz, porque “nossa comida é tão manipulada que, mesmo que eu escrevesse ‘carne de veado, arandos, lentilhas e beterrabas’, não vai parecer o que eles acham que deveria parecer.”.

Agora, o Sr. Achatz adotou uma prática que inverte o mundo da psicologia de cardápio: seus clientes não recebem um, até que terminem de comer.


Traduzido do original. Por Sarah Kershaw no The New York Times.

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