Neuromarketing: o que você precisa saber

Neuromarketing: o que você precisa saber 1

Traduzido do original. Por Eben Harrell em Harvard Business Review.


O Prêmio Nobel Francis Crick chamou-a de hipótese surpreendente: a ideia de que todos os sentimentos, pensamentos e ações humanos – até mesmo a própria consciência – são apenas produtos da atividade neural do cérebro. Para os profissionais de marketing, a promessa dessa ideia é que a neurobiologia pode reduzir a incerteza e as conjecturas que tradicionalmente dificultam os esforços para entender o comportamento do consumidor.

O campo do neuromarketing – às vezes conhecido como neurociência do consumidor – estuda o cérebro para prever e potencialmente até mesmo manipular o comportamento do consumidor e a tomada de decisões. Até recentemente considerado uma extravagante “ciência de fronteira”, o neuromarketing foi reforçado nos últimos cinco anos por vários estudos inovadores que demonstram seu potencial para criar valor para os profissionais de marketing.

Mas mesmo quando a validade do neuromarketing se torna estabelecida, os profissionais de marketing ainda lutam com isso: vale a pena o investimento? Quais ferramentas são mais úteis? Como pode ser bem executado? Para responder a essas perguntas, os profissionais de marketing precisam entender a variedade de técnicas envolvidas, como estão sendo usadas na academia e na indústria e quais possibilidades oferecem para o futuro.

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As ferramentas do neuromarketing

O termo “Neuromarketing” se refere de maneira geral à medição de sinais fisiológicos e neurais para obter insights sobre as motivações, preferências e decisões dos clientes, o que pode ajudar a informar a publicidade criativa, o desenvolvimento de produtos, os preços e outras áreas do marketing. A varredura do cérebro, que mede a atividade neural, e o rastreamento fisiológico, que mede o movimento dos olhos e outros fatores para essa atividade, são os métodos mais comuns de medição.

NEUROMARKETING: O QUE VOCÊ PRECISA SABER

As duas principais ferramentas de varredura do cérebro são fMRI e EEG. A primeira (imageamento por ressonância magnética funcional) usa campos magnéticos fortes para rastrear mudanças no fluxo sanguíneo através do cérebro e é administrado enquanto a pessoa está dentro de uma máquina que faz medições contínuas ao longo do tempo. Um EEG (eletroencefalograma) lê a atividade das células cerebrais usando sensores colocados no couro cabeludo do sujeito; ele pode rastrear mudanças na atividade em frações de segundo, mas faz um trabalho pobre em localizar exatamente onde a atividade ocorre ou medi-la em regiões subcorticais profundas do cérebro (onde muitas atividades interessantes acontecem). Um fMRI pode perscrutar profundamente o cérebro, mas é incômodo e rastreia a atividade apenas ao longo de vários segundos, o que pode perder incidentes neurais passageiros. (Além disso, as máquinas de fMRI são muitas vezes mais caras do que os equipamentos de EEG.)

As ferramentas para medir os fatores fisiológicos da atividade cerebral tendem a ser mais acessíveis e fáceis de usar. O Eye Tracking pode medir a atenção (por meio dos pontos de fixação dos olhos) e a excitação (por meio da dilatação da pupila); a codificação da expressão facial (leitura do movimento mínimo dos músculos da face) pode medir as respostas emocionais; e a frequência cardíaca, a frequência respiratória e a condutividade da pele medem a excitação.

O interesse pela neurociência do consumidor disparou em meados dos anos 2000, quando os pesquisadores das escolas de negócios começaram a demonstrar que a publicidade, a marca e outras táticas de marketing podem ter impactos mensuráveis ​​no cérebro.

Em 2004, pesquisadores da Emory University serviram Coca-Cola e Pepsi a indivíduos em uma máquina de fMRI. Quando as bebidas não foram identificadas, os pesquisadores notaram uma resposta neural consistente. Mas quando os sujeitos puderam ver a marca, suas estruturas límbicas (áreas do cérebro associadas a emoções, memórias e processamento inconsciente) mostraram atividade intensificada, demonstrando que o conhecimento da marca alterou a forma como o cérebro percebeu a bebida.

Quatro anos mais tarde, uma equipe liderada por Hilke Plassmann do INSEAD examinou os cérebros de voluntários enquanto eles provavam três vinhos com preços diferentes; seus cérebros registravam os vinhos de maneira diferente, com assinaturas neurais indicando uma preferência pelo vinho mais caro. Na verdade, os três vinhos eram iguais. Em outro estudo acadêmico fMRI revelou que, quando consumidores veem um preço, isso pode alterar seu cálculo mental de valor: quando o preço era exibido antes da exposição ao produto, os dados neurais diferiam de quando era exibido após a exposição, sugerindo dois cálculos mentais diferentes: “Este produto vale o preço?” quando o preço veio primeiro e “Eu gosto deste produto?” quando o produto veio primeiro.

Pessimismo EM RELAÇÃO AO NEUROMARKETING

Apesar dessas descobertas acadêmicas promissoras, os profissionais de marketing têm demorado a usar dispositivos de EEG e fMRI. Em uma pesquisa com indivíduos de 64 empresas de neuromarketing, por exemplo, apenas 31% relataram o uso de aparelhos de ressonância magnética. “Conheço três ou quatro fornecedores que fizeram do fMRI sua principal oferta de serviço e todos falharam”, diz Carl Marci, neurocientista-chefe da Nielsen Consumer Neuroscience.

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Essa relutância se deve em parte a um pessimismo geral em relação à capacidade da técnica de gerar percepções úteis além das oferecidas pelos métodos tradicionais de marketing. Em um artigo de 2017 na California Management Review, Ming Hsu, professor de marketing da UC Berkeley, escreveu: “A atitude predominante… pode ser resumida como… ‘a neurociência me diz o que já sei ou me diz algo novo com o qual não me importo.’”

Por exemplo, a varredura do cérebro pode mostrar que a mesma bebida com etiquetas de preços diferentes pode produzir respostas diferentes em cobaias, mas também pode ser estudada com métodos mais simples: Um estudo comportamental de 2005 descobriu que as pessoas eram piores na resolução de problemas quando lhes era servida uma bebida energética com desconto do que quando eles foram servidos a mesma bebida pelo preço total. E os profissionais de marketing realmente precisam ser informados de que o cérebro das pessoas reage de maneira diferente à Coca-Cola e à Pepsi para entender a importância da marca?

O pessimismo em relação às varreduras cerebrais não foi amenizado por brigas internas entre acadêmicos cautelosos e profissionais de marketing entusiasmados. Em 2011, o consultor de branding Martin Lindstrom publicou um editorial no New York Times sugerindo, com base em dados de fMRI, que a maneira como os usuários do iPhone se sentiam a respeito de seus telefones era semelhante ao amor romântico. Quarenta e quatro acadêmicos assinaram uma carta ao Times criticando incisivamente o editorial.

No entanto, esse ceticismo pode desaparecer em breve por duas razões. Em primeiro lugar, a ciência avançou rapidamente nos últimos cinco anos e começou a validar algumas das afirmações audaciosas de “leitura da mente” de Lindstrom e de outros defensores do neuromarketing. Michael Platt, diretor da Iniciativa Neuroscience Wharton, diz que uma equipe da Universidade da Pensilvânia está à beira de demonstrar que no âmbito neural, as pessoas realmente amam seus smartphones da forma como Lindstrom afirmou. À medida que a ciência se torna mais estável – e à medida que mais PhDs em neurociência deixam os laboratórios acadêmicos para o mercado – as varreduras cerebrais provavelmente se tornarão mais populares entre os profissionais de marketing.

Em segundo lugar, uma série de estudos acadêmicos demonstrou que os dados do cérebro podem prever o sucesso futuro dos produtos com mais precisão do que as ferramentas tradicionais de pesquisa de mercado, como pesquisas e grupos de foco. Por exemplo, em 2012, pesquisadores da Emory descobriram que a atividade em uma área específica do cérebro, medida por fMRI enquanto as pessoas ouviam música, estava significativamente correlacionada com a popularidade futura de uma música medida por dados de vendas três anos depois. Mas quando os participantes foram questionados sobre o quanto gostaram das músicas que ouviram, suas respostas não previram as vendas.

Estudos também descobriram que varreduras cerebrais feitas enquanto os participantes assistiam a anúncios antitabagismo previram o volume de chamadas para linhas diretas de cessação do tabagismo, enquanto as pesquisas tradicionais sobre a eficácia do anúncio não o fizeram. Uma equipe da Universidade de Stanford usou o fMRI para prever o sucesso dos apelos de microcrédito e crowdfunding na Internet melhor do que as pesquisas tradicionais. Uma equipe liderada por Moran Cerf, um professor de neurociência e negócios da Northwestern, previu o sucesso dos filmes com mais de 20% de precisão maior do que os métodos tradicionais, usando a sincronicidade das leituras de EEG dos membros da audiência enquanto assistiam aos trailers dos filmes.

Esses experimentos mostram os benefícios do neuromarketing em relação às abordagens tradicionais, que apresentam fraquezas inerentes significativas: por exemplo, os entrevistados nem sempre são precisos relatando suas memórias, sentimentos e preferências. As pessoas têm memória falha; mentem quando estão tentando agradar ou ficam com vergonha; suas percepções podem ser influenciadas pela forma como a pergunta é feita. “O que sai de nossas bocas nem sempre é uma representação perfeita do que está acontecendo em nossos cérebros”, diz Platt. Os testes de mercado podem superar essas deficiências, mas também podem ser caros de executar, alertando os concorrentes sobre inovações e podem ser realizados apenas no final do processo de desenvolvimento, quando os sistemas de produção e distribuição já estão em vigor. Abordagens de compromisso, como mercados simulados e análises conjuntas, todas envolvem alguma compensação entre custo e qualidade.

O rastreamento ocular e a codificação facial ajudam a melhorar o impacto do conteúdo criativo.

Ainda assim, essas técnicas ainda precisam funcionar em kits de ferramentas de marketing padrão, porque são caras e tecnicamente difíceis de administrar. No entanto, Uma Karmarkar, uma neuroeconomista da UC San Diego, acredita que em certas situações de risco – como o lançamento de um produto importante por uma empresa gigante de bens de consumo – o benefício incremental sobre os métodos tradicionais faz com que as varreduras cerebrais valham o preço. “O que deve ser particularmente estimulante para os profissionais de marketing é a possibilidade de que apenas um pequeno número de pessoas seja capaz de prever [com precisão] como uma grande base de clientes responderá”, ela argumentou. Cerf concorda: “Ao contabilizar todo o tempo, esforço, custo e preocupações com a qualidade das formas tradicionais de chegar aos pontos de vista do indivíduo, a neuroforecasting é, na verdade, um concorrente viável”.

Medindo sinais fisiológicos

Apesar desses avanços, os neuromarketers têm sido mais rápidos em adotar ferramentas menos dispendiosas, como rastreamento ocular e codificação facial. Por exemplo, a Nielsen, uma das consultorias líderes em um campo bastante competitivo, diz que usa rastreamento ocular para ajudar as marcas a garantir que a atenção dos clientes esteja focada nos momentos certos e nas coisas certas (um logotipo quando aparece, por exemplo), e codificação facial para ajudar a garantir que um anúncio realmente acione a resposta para o qual foi projetado (embora a Nielsen raramente utilize qualquer uma de suas ferramentas isoladamente).

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Na verdade, os insights que as ferramentas fisiológicas normalmente oferecem – se, dado um determinado estímulo, como um anúncio, alguém está sentindo uma forte emoção, está prestando atenção e se lembra do conteúdo – são particularmente úteis para criar anúncios. “Nada é mais importante para a eficácia da publicidade do que um bom criativo”, diz Horst Stipp, da Advertising Research Foundation. “E há evidências claras de que os métodos de pesquisa de marketing baseados na neurociência podem realmente tornar a publicidade mais eficaz”.

Muitos acadêmicos, entretanto, preferem a varredura cerebral a substitutos fisiológicos para suas pesquisas. “Minha visão geral é que quanto mais você se afasta do cérebro real, piores serão suas medições”, diz Knutson. No entanto, as técnicas de medição fisiológica provavelmente permanecerão populares no mercado, porque existem há mais tempo, são menos caras, requerem menos conhecimento técnico para administrar e podem ser facilmente combinadas com ferramentas de pesquisa de marketing mais tradicionais, como pesquisas, grupos de foco e as chamadas medidas de associação implícitas (por exemplo, o tempo que leva para responder após uma pergunta ser feita).

A neurovenda

Portanto, as empresas deveriam investir em neuromarketing – seja por meio de varreduras cerebrais ou de técnicas mais baratas? Alguns já fazem: a NBC e a TimeWarner operam unidades de neuromarketing há anos; empresas de tecnologia como Microsoft, Google e Facebook formaram unidades recentemente. Karmarkar diz que a neurocapacidade interna ainda está fora do alcance da maioria das organizações simplesmente por causa dos custos, mas que as empresas menores podem procurar parcerias com firmas de consultoria especializadas.

No entanto, especialistas alertam que o campo está infestado de fornecedores que exageram no que o neuromarketing pode oferecer. “Ainda há muito óleo de cobra por aí”, diz Cerf, acrescentando que foi abordado por mais de 50 empresas com uma “oferta de neurociência” em busca de seu endosso. “Encontrei apenas seis que atendem a um padrão básico que consideraria útil para os gestores”, diz ele.

Grupos do mercado estão tentando ajudar os profissionais de marketing a avaliar o valor de vários métodos de neuromarketing. Por exemplo, em 2017, a Advertising Research Foundation publicou um exame acadêmico em grande escala para verificar se as ferramentas neurocientíficas eram melhores para prever o comportamento no nível do mercado do que as técnicas tradicionais, como grupos de foco e medidas de associação implícitas. Cientistas da Temple University e da NYU testaram estudos de marketing tradicionais contra uma variedade de métodos “neuro”, incluindo rastreamento ocular, frequência cardíaca, condutância da pele, EEG e fMRI. A análise subsequente mostrou que a fMRI forneceu a melhoria mais significativa no poder preditivo em relação aos métodos tradicionais, mas que outros métodos foram úteis para melhorar a criatividade e a eficácia do anúncio.

A manipulação neural pode parecer assustadora, mas os consumidores já estão sendo influenciados.

As empresas que buscam parcerias com especialistas para tirar proveito dessas ferramentas devem gerenciar esses compromissos com cuidado. Para garantir informações de qualidade de consultores de neuromarketing, Karmarkar recomenda a contratação de neurocientistas internos para supervisionar o trabalho. Cerf diz que uma lista de verificação pode ajudar a alcançar a alta qualidade: Os neurocientistas reais estão envolvidos no estudo? Algum dos métodos, dados ou ferramentas da consultoria são publicados em periódicos revisados ​​por pares? O assunto envolvido é representativo (uma questão que é particularmente importante para marcas globais)? Os consultores têm experiência em marketing juntamente com conhecimento científico? Eles têm um histórico de sucesso? E eles podem provar que oferecerão percepções além do que pode ser obtido por meio de métodos tradicionais?

O neuromarketing requer equipamentos especializados e habilidades que estão fora do alcance da maioria das empresas. Quando os executivos procuram contratar um dos muitos fornecedores de serviços de neuromarketing, eles devem compreender as características e diferenciais mais importantes das técnicas disponíveis.

 

 

fMRI (ressonância magnética funcional)

EEG (eletroencefalograma)

Eye Tracking: olhar

Eye Tracking: pupilometria

Biometria

Codificação facial

Como funciona

detecta o fluxo sanguíneo no cérebro associado ao aumento da atividade neural

registra sinais elétricos no couro cabeludo de neurônios dentro do cérebro

detecta exatamente para onde os assuntos direcionam o olhar

mede se as pupilas dos sujeitos estão dilatadas

mede a condutância da pele, frequência cardíaca e respiração

identifica expressões faciais

O que revela sobre os consumidores

respostas emocionais detalhadas

nível de engajamento

lembrança

nível de engajamento

lembrança

o que chama a atenção

o que confunde

velocidade de reconhecimento

nível de engajamento

nível de engajamento

resposta de valência positiva ou negativa

resposta emocional geral: felicidade, surpresa, medo e assim por diante

Usos

definir preços

melhorar a marca

melhorar os anúncios e a marca

melhorar o design, os anúncios e a embalagem do site

melhorar o conteúdo do anúncio

Prós e contras

método mais caro e invasivo

menos detalhado do que EEG, mas considerado o padrão ouro para medir emoções específicas

deve ser realizado em um laboratório

mais caro e invasivo do que muitos outros métodos

não é tão preciso quanto fMRI, mas pode medir mudanças em incrementos menores de tempo

relativamente barato e fácil de administrar

melhor usado em conjunto com biometria

não mede emoções

melhor usado em conjunto com outros métodos, como rastreamento ocular

relativamente barato

Nota: tabela preparada com assistência de Moran Cerf, da Northwestern University; Carl Marci, neurocientista chefe da Nielsen; e a Advertising Research Foundation

© HBR.org

Mudando Mentes

Tradicionalmente, os profissionais de marketing estão preocupados com mais do que simplesmente medir as preferências do consumidor; eles também tentam mudá-los. Os pesquisadores da neurociência estão começando a sondar se o cérebro pode ser usado para influenciar compras – uma área de estudo que gera entusiasmo e também preocupações éticas. Aqui estão algumas maneiras pelas quais a neurociência pode ser usada no futuro para influenciar o comportamento do consumidor:

  • Melhor segmentação. Os profissionais de marketing desejam saber quais parcelas da população estão mais abertas a seus esforços de publicidade e promoção de marca. Essa segmentação é tradicionalmente realizada de acordo com dados demográficos (idade e renda, por exemplo) ou psicográficos (impulsividade). Pode ser mais produtivo segmentar os consumidores por diferenças cerebrais: um estudo realizado por neurocientistas do INSEAD encontrou diferenças nos cérebros de pessoas que são facilmente influenciadas por dicas de marketing.
  • Dicas no sono. Os neurocientistas aprenderam que somos influenciáveis durante as janelas do nosso sono. Um estudo de 2015 descobriu que expor os fumantes ao cheiro de cigarros misturados com ovos podres durante a “fase 2” (quando o corpo se prepara para o sono profundo) levou a uma redução no fumo por vários dias. Desde então, trabalhos semelhantes mostraram a capacidade de aumentar a preferência por determinados produtos ou promover determinados comportamentos.
  • Manipulação hormonal. A atividade cerebral é influenciada por neuromoduladores – hormônios cerebrais (como testosterona, cortisol e oxitocina) e neurotransmissores (mensageiros químicos) que permitem que as células cerebrais se comuniquem umas com as outras. Os pesquisadores estão investigando atualmente como o comportamento do consumidor muda quando esses neuromoduladores são alterados. Em 2015, eles descobriram que a dosagem de testosterona aos consumidores aumentou sua preferência por marcas de luxo; os pesquisadores levantaram a hipótese de que bens de luxo representam marcadores sociais e que a testosterona torna as pessoas mais sensíveis ao status.
  • Inibição neural temporária. As máquinas de estimulação magnética transcraniana (TMS) usam campos magnéticos para estimular ou deprimir as células nervosas do cérebro, temporariamente “eliminando” certas áreas da mesma forma que uma lesão cerebral. Em 2011, os neurocientistas usaram a TMS para reprimir a atividade no córtex pré-frontal medial posterior – e descobriram que isso reduzia o grau em que as pessoas exibiam um comportamento de conformidade social. Moran Cerf trabalhou com indivíduos cujo medo e repulsa foram suprimidos ou amplificados para ver se eles exibiam diferenças em sua resposta a coisas que normalmente poderiam ser assustadoras (insetos, digamos, ou desastres de longo prazo) e para aprender o que pode ser feito para fazer pessoas mais suscetíveis a mensagens que as incentivam a se envolver com essas coisas – por exemplo, comer alimentos feitos de insetos, que são uma boa fonte de proteína com baixo impacto ambiental.

Embora a manipulação neural possa parecer assustadora e até distópica para alguns, os defensores apontam que os profissionais de marketing já usam táticas para influenciar os consumidores sem seu conhecimento. “Se um homem vir um anúncio de um caminhão com uma mulher sexy na frente dele, ele será influenciado pela modelo, mesmo que não perceba”, diz Michael Platt, cujo grupo organizou recentemente uma conferência sobre neuroética. “Devemos envolver as pessoas na área de direito e proteção ao consumidor para ter essas conversas. Mas não estou terrivelmente alarmado neste momento.” Ele e outros apontam que atualmente é quase impossível usar ferramentas neurocientíficas para manipular fisicamente o cérebro das pessoas sem seu consentimento.

Mas outras formas de manipulação são sutis. Cerf diz que sua maior preocupação é a falta de transparência em torno do que está acontecendo nos laboratórios de neurociência das grandes empresas, especialmente gigantes da tecnologia como Facebook, Google e Amazon. Algumas empresas já estão sob escrutínio para realizar experimentos sem o consentimento do usuário – como quando o Facebook manipulou quase 700.000 estados de ânimo dos usuários em 2012, alterando seus feeds de notícias sem informá-los. “Minha preocupação é se essas empresas ficarem desonestas”, diz Cerf. “Eles já estão contratando neurocientistas do meu laboratório e de outros, mas eu e outros acadêmicos temos muito pouco conhecimento sobre no que estão trabalhando. Estou brincando quando digo às pessoas que, no momento em que uma empresa de tecnologia apresenta um EEG para se conectar com seu dispositivo de assistente doméstico, é quando todos devemos entrar em pânico.”

Mesmo enquanto os profissionais de marketing lutam com a ambigüidade ética, várias startups no Vale do Silício estão trabalhando para tornar as imagens cerebrais, em particular, mais ágeis e menos onerosas. “Um fMRI portátil e acessível seria uma virada de jogo total”, diz Cerf. Nesse ínterim, ele e outros dizem, a busca para entender as mentes dos consumidores continua em um ritmo acelerado, e os profissionais de marketing deveriam pelo menos ficar a par da ciência básica. “Vejo o quão longe a ciência avançou nos últimos 15 anos e estou surpreso”, diz Brian Knutson. “Nós chegamos tão longe, tão rápido. E eu realmente sinto que estamos apenas arranhando a superfície.”


Traduzido do original. Por Eben Harrell em Harvard Business Review.

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