Estratégias psicológicas de precificação (parte 1)

Quais números você deve usar em seu preço? Quão alto deve ser? Deve ser arredondado? Esta série contém 42 truques e estratégias baseados em estudos da psicologia para ajudar a escolher o melhor preço. Vamos iniciar com 12 deles nesta primeira etapa.

Etapa 1: Influencie a percepção com estratégias da psicologia

“Todo o nosso conhecimento tem origem nas nossas percepções.” – Leonardo da Vinci

Nada neste mundo tem significado concreto. No fim das contas, o preço é apenas uma percepção. Nada mais, nada menos. Na verdade, você pode alterar a percepção de um preço alterando as características visuais do numeral. Nesta seção, você aprenderá técnicas de precificação que farão seu preço parecer mais baixo – tudo sem reduzir o preço real.

Comece com uma pequena magnitude
Você pode influenciar a memória das pessoas para seu preço. Quando as pessoas comparam seu preço a um preço de referência, você pode influenciá-las a puxar um preço mais baixo para essa comparação.

Por que as pessoas fariam isso? Porque nosso cérebro é preguiçoso. Adaval e Monroe (2002) explicam que:

“… É improvável que as informações de preço sobre um produto sejam codificadas na memória em termos de dígitos numéricos exatos, mas, em vez disso, são codificadas espontaneamente em termos de magnitude mais gerais (por exemplo, ‘baixo’, ‘alto’). Assim, o preço numérico é suscetível à influência de seu contexto original quando as pessoas tentam reconstruí-lo posteriormente. ” (pág. 585)

Com uma memória tão vaga, você pode influenciar as pessoas a se lembrarem de uma magnitude menor. Como? Aqui estão algumas táticas úteis.

Tática 1: reduza o dígito esquerdo em um

Nas últimas décadas, os profissionais de marketing têm usado preços atrativos – terminados em 9, 99 ou 95. E os resultados falam por si. Confira as taxas de conversão conforme o preço do Gumroad:

Fonte: Gumroad

Quando as pessoas veem esses resultados positivos, costumam creditá-los ao 9 no preço. No entanto, há outro culpado responsável: o dígito esquerdo.

Um preço atrativo é mais eficaz quando o dígito esquerdo muda. Uma diferença de um centavo entre $3,80 e $3,79 não importa muito. No entanto, uma diferença de um centavo entre $3,00 e $2,99 fará uma grande diferença.

Por que o dígito esquerdo é tão importante? Porque ancora a magnitude percebida. Nossos cérebros codificam números tão rapidamente (e além da consciência) que codificamos o tamanho de um número antes de terminarmos de lê-lo. Thomas e Morwitz (2005) explicam que:

“… Durante a avaliação de ‘2,99’, o processo de codificação de magnitude começa assim que nossos olhos encontram o dígito ‘2’. Consequentemente, a magnitude codificada de $2,99 fica ancorada no dígito mais à esquerda (ou seja, $2) e se torna significativamente menor do que a magnitude codificada de $3,00” (pág. 55).

Dica bônus: você pode enfatizar o novo dígito de base minimizando visualmente os dígitos após o decimal.

Tática 2: Escolha preços com menos sílabas

Não ignore a versão auditiva do seu preço. Pode parecer irrelevante, mas o comprimento silábico influencia a percepção de preço (Coulter, Choi e Monroe, 2012).

Quando encontramos estímulos com muitas sílabas, precisamos de mais recursos mentais para processar esses estímulos. E esse princípio se aplica aos números. Se gastarmos uma quantidade maior de recursos mentais para processar um número, inferimos falsamente que a magnitude deve ser maior.

O oposto é mais importante: as pessoas percebem que os preços são menores quando contêm menos sílabas.

“Mas quando vejo um preço, não digo em voz alta! Eu apenas leio.”

O mesmo aqui. Mas de acordo com a pesquisa… isso não importa. Quando você lê um preço na forma escrita, seu cérebro codifica inconscientemente a versão auditiva (Dehaene, 1992). Você nem mesmo precisa verbalizar o preço em sua mente – seu cérebro o codifica de qualquer maneira.

Ainda não se convenceu?

Coulter et al. (2012) encontraram uma relação positiva entre o comprimento silábico e a magnitude percebida. Mesmo se dois preços tiverem o mesmo comprimento de escrita (por exemplo, $27,82 vs. $28,16), as pessoas percebem que o preço foneticamente mais longo é maior em magnitude.

Tática 3: Exibir preços em um tamanho de fonte pequeno

Seu cérebro tem uma conceituação universal de tamanho. Portanto, há uma sobreposição confusa entre o tamanho VISUAL e o tamanho NUMÉRICO. É por isso que os clientes percebem que seu preço é menor se você exibi-lo em um tamanho de fonte menor (Coulter & Coulter, 2005).

Em um layout, posicione elementos maiores em torno de seu preço. Esses elementos irão reforçar uma magnitude visual menor , o que irá reforçar uma magnitude numérica menor. Assim, se aplica a Ilusão de Ebbinghaus.

O inverso funciona para descontos. Como deseja maximizar o tamanho dos descontos, você deve exibir esses números em uma fonte de tamanho grande.

Tática 4: remova pontos e vírgulas

Os pesquisadores descobriram que remover pontos e vírgulas (por exemplo, $1.499,00 vs. $1499) pode fazer seu preço parecer mais baixo (Coulter, Choi e Monroe, 2012).

Por que isso acontece? Embora o comprimento físico desempenhe um papel importante, há outro princípio envolvido. Já discutimos isso antes. Ao remover pontos e vírgulas, você reduz o comprimento fonético de seu preço:

$1.499: Hum mil quatrocentos e noventa e nove (13 sílabas)
$1499: Quatorze noventa e nove (9 sílabas)

Tática 5: use palavras relacionadas a uma pequena magnitude

Tenha cuidado ao escolher a linguagem próxima ao seu preço. Certas palavras podem manchar a percepção das pessoas.

Por exemplo, Coulter e Coulter (2005) apresentaram aos participantes várias descrições de um skate inline. Algumas descrições enfatizaram um benefício de “Baixo Atrito”. Outras descrições enfatizaram um benefício de “Alto Desempenho”.

Mesmo que os participantes classificassem esses benefícios como igualmente importantes, os participantes foram mais favoráveis ao preço quando a descrição continha “Baixo Atrito”.

Ao escolher a linguagem próxima ao seu preço, escolha palavras que sejam congruentes com uma magnitude pequena (por exemplo, “baixo”, “pequeno”, “minúsculo”).

Tática 6: Separe as taxas de envio e manuseio

Se você vende produtos online, normalmente deve separar as taxas de envio e manuseio.

Com “preços particionados” (isto é, separando um preço em vários componentes), você ancora as pessoas no preço base, ao invés do custo total (Morwitz, Greenleaf, & Johnson, 1998). Quando as pessoas comparam seu preço a um preço de referência, é mais provável que puxem seu preço base na comparação.

Hossain e Morgan (2006) testaram essa possibilidade com os leilões do eBay. Eles realizaram leilões de CDs de música e analisaram diferentes estruturas de lances.

Alguns leilões ofereceram um lance inicial baixo com o custo de envio (por exemplo, $0,01 com $3,99 de envio).
Alguns leilões ofereciam um lance inicial mais alto sem custo de envio (por exemplo, US$ 4 com frete grátis).

No final, os leilões com lances iniciais baixos (+despesas de envio) atraíram mais lances e geraram mais receita. Oh… e Clark e Ward (2002) encontraram resultados semelhantes com leilões para um card Pokémon.

Tática 7: Ofereça pagamentos parcelados

Da mesma forma, quando você dá às pessoas a opção de pagar por seu produto em parcelas menores (em vez de uma única quantia), você ancora as pessoas no preço menor.

Suponha que você esteja vendendo um curso online por $499. Ao oferecer parcelas de pagamento (por exemplo, 5 pagamentos de $99), você atrapalha o processo de comparação das pessoas. Elas estarão mais propensas a comparar o preço da parcela ($99) com o valor fixo de um concorrente (por exemplo, $500) – uma grande diferença que torna sua oferta mais atraente.

Mas não se engane. As pessoas não são estúpidas. Elas sabem que comparar US$ 99 e US$ 500 não é coerente. Felizmente, isso não importa. Muitas vezes as pessoas comparam os preços de referência inconscientemente (Muzumdar & Sinha, 2005). Portanto, o preço da parcela tem uma boa chance de entrar furtivamente na comparação.

Tática 8: Mencione o Equivalente Diário

Da mesma forma, você pode reformular seu preço em sua equivalência diária (por exemplo, $0,87 / dia). Essa configuração influencia as pessoas a perceberem um preço geral mais baixo (Gourville, 1998).

Você ainda deve fazer do seu preço normal o foco principal. Basta mencionar a equivalência diária. Esse número baixo ancorará as pessoas na extremidade inferior do espectro de preços.

Está tendo problemas para reformular seu preço em um custo diário? Não se preocupe. Você pode obter o mesmo efeito comparando seu preço com uma pequena despesa ordinária, como uma xícara de café (Gourville, 1999).

Tática 9: seja preciso com preços altos

Thomas, Simon e Kadiyali (2007) analisaram 27.000 transações imobiliárias. O que eles encontraram? Os compradores pagam mais quando os preços são específicos (por exemplo, $362.978 vs. $ 350.000).

É por causa do aspecto da negociação? Se alguém pedir um preço muito específico, os compradores não perceberiam menos espaço para negociar? Isso foi o que eu pensei. Mas não. Os pesquisadores descartaram essa possibilidade. Surpreendentemente, o verdadeiro culpado envolveu a pré-ativação de de uma pequena magnitude.

Pense nisso: quando é mais provável que você use valores precisos? Resposta: quando você está lidando com números pequenos (por exemplo, 1, 2, 3). Devido a essa associação, números precisos desencadeiam uma associação com valores pequenos – influenciando a percepção das pessoas.

Aumente a fluência do seu preço

Ao determinar os números em seu preço, você também deve considerar a fluência de processamento, ou seja, a facilidade e velocidade com que processamos as informações.

Quando podemos processar informações rapidamente, nos sentimos bem. E nosso cérebro atribui erroneamente essa simpatia ao contexto. É por isso que você deve aumentar a fluência do seu preço. Esta seção explicará como.

Tática 10: posicione preços baixos à esquerda

Ao projetar um layout, você deve posicionar seu preço à esquerda ( Coulter, 2002). Parece estranho, mas veja. A pesquisa mostra que pistas direcionais estão associadas a certos conceitos. Por exemplo, seu conceito espacial para “cima” está metaforicamente associado a boas qualidades:

“… Os justos ‘sobem’ para o Céu, enquanto os pecadores ‘descem’ para o Inferno. Na mídia, os críticos de cinema dão “polegares para cima” aos bons e aos ruins “polegares para baixo”. … As pessoas que fumam maconha ‘ficam altas’, mas quando a euforia diminui, elas ‘caem’…”
(Meier & Robinson, 2004, pág. 243)

Devido à nossa associação entre “para cima” e “bom”, pré-ativar o conceito espacial de “para cima” pode desencadear associações com “bom”. Meier e Robinson (2004) descobriram que as pessoas reconheciam palavras positivas mais rapidamente quando essas palavras eram posicionadas na parte superior da tela (e reconheciam palavras negativas mais rapidamente quando eram posicionadas na parte inferior).

O mesmo se aplica aos números. Dehaene, Bossini e Giraux (1991) descobriram que as pessoas conceituam números em uma linha horizontal imaginária, com os números crescendo da esquerda para a direita.

Em seu estudo, eles apresentaram aos participantes dígitos que variavam de 0 a 9 e pediram aos participantes que indicassem sua paridade (ou seja, se era par ou ímpar). Como esperado, as pessoas responderam mais rápido a números menores ao usar a mão esquerda (e vice-versa). Em outras palavras, as pessoas responderam mais rápido com a mão que combinava com o mesmo lado de sua régua mental.

Como essa descoberta se relaciona com a psicologia de preços? Uma vez que conceitualizamos números menores como pertencentes à esquerda, o posicionamento de preços à esquerda pode acionar a conceitualização das pessoas para uma magnitude menor (Coulter, 2002).

No entanto, não se precipite. Você não deve posicionar TODOS os preços à esquerda… apenas preços que as pessoas associam à esquerda (ou seja, preços baixos).

Por outro lado, você deve posicionar preços altos à direita – uma posição que seja congruente com uma alta magnitude numérica. Essa congruência aumentará a fluência de processamento.

Por último, focamos na direção horizontal. Mas também associamos números com direção vertical – com números menores posicionados na parte inferior. Você provavelmente poderia obter o mesmo efeito posicionando preços baixos na parte inferior (ou inferior esquerda).

Tática 11: exponha os clientes a dois múltiplos de seu preço

Essa tática é muito legal. King e Janiszewski (2011) mostraram aos participantes os seguintes anúncios de pizza:

Os dois primeiros anúncios ofereciam adicionais ilimitados – um negócio economicamente melhor. No entanto, as pessoas avaliaram os outros dois anúncios de forma mais favorável.

Por quê? Porque esses anúncios incorporaram múltiplos do preço:

Parece absurdo. Mas fique tranquilo, a psicologia pode explicar isso. Na rede associativa de nosso cérebro, armazenamos aritmética comum:

“Com o tempo, as crianças são exercitadas sobre problemas simples para que uma associação se desenvolva entre operandos (por exemplo, 2 x 6) e resultados (por exemplo, 12). Essas associações armazenadas são chamadas de “fatos numéricos” (Baroody 1985). Fatos numéricos armazenados permitem que uma criança, e mais tarde um adulto, responda sem esforço a problemas aritméticos simples.”
(King & Janiszewski 2011, pág. 328)

Por causa dessas associações, a exposição a dois números (por exemplo, 2 e 6) aumenta a fluência de processamento para a soma (por exemplo, 8) e produto (por exemplo, 12).

Quando os anúncios continham múltiplos de $24 (por exemplo, 3 e 8), os participantes podiam processar o preço de $24 mais facilmente. O preço simplesmente parecia correto para o cérebro. Eles atribuíram erroneamente essa facilidade e prazer à atratividade da oferta.

Use essa visão para o seu próprio produto. Sempre que você exibir seu preço, incorpore múltiplos desse preço:

$15: 3 dias com $5 de desconto
$120: receba 4 chamadas semanais de 30 minutos de Coaching
$500: Ganhe 5 PDFs de bônus grátis (no valor de $100)

Uma ressalva: inclua dois – e apenas dois – múltiplos. Se o seu preço for $12, uma grande variedade de múltiplos (por exemplo, 2, 3, 4 e 6) reduzirá a fluência. Para aumentar a fluência de $12, use dois múltiplos que resultam na soma (por exemplo, 6 + 6) ou no produto (por exemplo, 4 x 3).

Tática 12: Use a quantidade certa de “arredondamento”

Um aspecto a considerar é o “arredondamento” do preço. Os preços redondos (por exemplo, $100) são processados fluentemente, enquanto os preços não arredondados (por exemplo, $98,76) são processados de forma disfluente.

Poderia uma escolha gerar mais vendas? Os pesquisadores acham que sim. Wadhwa e Zhang (2015) descobriram que os preços redondos – já que são processados fluentemente – funcionam melhor para compras emocionais. Quando os consumidores podem processar o preço rapidamente, o preço “parece correto”.

Os pesquisadores também descobriram que o oposto é verdadeiro. Os consumidores precisam usar mais recursos mentais para processar preços não arredondados. Portanto, esses preços parecem mais adequados a compras racionais.

Apesar da evidência direta, proponho uma advertência: mesmo que seu contexto de compra seja baseado em emoções, você ainda deve evitar intervalos de preços arredondados (por exemplo, $100, $5000). As pessoas presumem que esses preços são artificialmente mais altos, como se tivessem sido pegos do nada (Janiszewski & Uy, 2008).

Então, onde o arredondamento pode ajudar? Esse princípio pode ajudá-lo a determinar se deve adicionar centavos ao seu preço.

Se sua compra é baseada em EMOÇÃO, deixe os centavos de lado.

Se a sua compra é baseada na RACIONALIDADE, adicione alguns centavos.

Tática 13: ajuste de preços para nomes e aniversários

Essa tática é bizarra. Mas uma quantidade surpreendente de pesquisas a apóia.

Coulter e Grewal (2014) descobriram que os clientes preferem preços que contenham as mesmas letras em seu nome ou aniversário:

“… os consumidores gostam de preços (por exemplo, “cinquenta e cinco dólares”) que contêm dígitos que começam com a mesma primeira letra (por exemplo, “C”) de seu próprio nome (por exemplo, “Carlos”) mais do que preços que não contenham a letra inicial. Da mesma forma, os preços que contêm dígitos de centavos (por exemplo, $ 49,15) que correspondem à data de nascimento do consumidor (por exemplo, 15 de abril) também aumentam a afinidade pelo preço e as intenções de compra.” (pp. 102)

O princípio aqui é o egoísmo implícito (Pelham, Carvallo, & Jones, 2005). Todos nós possuímos um egocentrismo inato. Subconscientemente gravitamos em torno de coisas que se parecem conosco – incluindo as letras em nosso nome ou os números em nosso aniversário.

Alguns pesquisadores sugerem que tomamos decisões importantes na vida com base nesse princípio. Pessoas chamadas Dennis têm maior probabilidade de se tornarem dentistas, e pessoas chamadas Louis têm maior probabilidade de morar em St. Louis (Pelham, Mirenberg e Jones, 2002).

Se você precisar dar a alguém uma cotação de preço personalizada, pode ajustar ligeiramente o preço para corresponder ao nome ou aniversário do cliente (talvez depois de uma olhada rápida em sua página do Facebook).

Tática 14: Mostrar preços no momento ideal

O que você deve exibir primeiro: seu produto ou preço?

Para responder a essa pergunta, Karmarkar, Shiv e Knutson (2015) deram aos participantes $ 40 em dinheiro para compras. Os pesquisadores usaram ressonância magnética funcional (fMRI) para analisar seus cérebros enquanto compravam produtos online.

Acontece que a primeira exposição – preço x produto – influenciou os critérios que as pessoas usaram ao decidir se comprariam.

Quando os produtos foram exibidos primeiro, os participantes basearam sua decisão de compra nas qualidades do produto.

Quando os preços foram exibidos primeiro, os participantes basearam sua decisão de compra no valor econômico.

Se você vende produtos de luxo, quer que as pessoas baseiem suas decisões nas qualidades do produto. Você não quer que elas considerem o valor econômico. Assim, para produtos de luxo, mostre o produto e ENTÃO mostre o preço.

Roger Dooley deu o exemplo das joias Tiffany. Em seu site, eles enfatizam as joias antes de revelar o preço.

Mesmo quando revelam o preço, o desvalorizam visualmente – como se ele não fosse importante e fosse desprezível.

O oposto é verdadeiro para produtos utilitários (por exemplo, um pacote de baterias AA, unidade USB, lanterna). Os participantes eram mais propensos a comprar esses produtos se encontrassem o preço primeiro. Com essa exposição, as pessoas estavam mais propensas a preferir pelo valor econômico da compra.

Tática 15: Exibir preços em vermelho para homens

Puccinelli et al. (2013) descobriram que os homens são mais propensos a comprar produtos quando os preços são exibidos em vermelho.

“Os homens parecem processar os anúncios com menos profundidade e usam a cor do preço como uma heurística visual para julgar a economia percebida oferecida pela loja.” (Puccinelli et al., 2013, pág. 121)

Como os homens usam o processamento heurístico para avaliar os anúncios, quando se deparam com um preço vermelho, é mais provável que baseiem sua decisão em torno dele – e apenas dele:

“… quando as informações de preço em anúncios de varejo são enfatizadas (por exemplo, tornando-o vermelho), em comparação com outros atributos do produto, a capacidade das pessoas de processar os outros atributos do anúncio (por exemplo, qualidade da foto dos produtos) diminui.” (Puccinelli et al., 2013, pág. 121)

Esse preço vermelho tornou-se um ponto focal de atenção – e, portanto, a única informação que os homens usaram para avaliar sua compra. Mais importante ainda, como os homens associam os preços vermelhos à poupança, eles confiaram mais nessa crença.

Essas descobertas também se alinham com esta pesquisa sobre cores, onde explica por que o vermelho aumenta a excitação (o que ativa o processamento heurístico).

Este artigo faz parte de uma série de táticas e estratégias psicológicas de precificação traduzido do original por Nick Kolenda.

Leia as outras partes da série: Parte 2 | Parte 3 | Parte 4