Este artigo faz parte de uma série de táticas e estratégias psicológicas de precificação traduzido do original por Nick Kolenda.
Leia as outras partes da série: Parte 1 | Parte 2 | Parte 4
Na terceira parte da série, ensinaremos algumas estratégias psicológicas de precificação que podem motivar as pessoas a comprar. Você aprenderá como (a) reduzir a “dor” que os clientes associam ao pagamento e (b) usar os descontos de maneira adequada.
Reduza a “dor de pagar”
Cada vez que compramos algo, sentimos uma sensação de dor – muitas vezes referida como a “dor de pagar” (Prelec & Loewenstein, 1998).
Mais especificamente, a dor surge de dois fatores:
- A SALIÊNCIA do pagamento (por exemplo, sentimos mais dor se vemos dinheiro saindo de nossas mãos)
- O TEMPO do pagamento (por exemplo, sentimos mais dor se pagarmos depois de consumir)
Considerando esses dois fatores, você pode ver por que o Uber – um serviço de compartilhamento de caronas – revolucionou a indústria de táxis.
Em viagens de táxi tradicionais, a saliência de pagamento é muito alta. Você vê um medidor subindo constantemente. Cada minuto evoca uma sensação cada vez mais dolorosa. Além disso, ao final do trajeto, o taxista faz o pagamento em dinheiro ou cartão de crédito. Portanto, muita dor.
O Uber é diferente. Sem medidor visual. Sem pagamentos físicos. Tudo é automaticamente cobrado em seu cartão. Muito menos dor.
O processamento de cartão de crédito é uma tática para reduzir a dificuldade de pagar, mas você também pode reduzir essa dificuldade de outras maneiras. Esta seção lhe dará algumas ideias.
Tática 24: Remova o símbolo monetário
A dor de pagar pode ser desencadeada bem facilmente. Na verdade, o cifrão em seu preço pode lembrar as pessoas dessa dor e pode fazer com que gastem menos (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).
Mas não se empolgue muito. Antes de começar a remover os cifrões, você deve considerar a clareza geral de seu preço.
Muitas vezes, você precisa de um cifrão para indicar que seu número é, de fato, um preço. Nesses casos, não arrisque a clareza removendo o cifrão. Use essa tática apenas em formatos em que os clientes esperam que um preço apareça (por exemplo, cardápios de restaurante).
Tática 25: cobrar dos clientes antes que eles consumam
Quando possível, seus clientes devem pagar antes de usar seu produto ou serviço. Os pré-pagamentos beneficiam todas as partes envolvidas.
Por um lado, você não estará entregando seu produto ou serviço sem ser compensado. Você terá mais chances de receber o pagamento. Bastante útil.
Em segundo lugar, as pessoas ficarão mais felizes com seu produto. Quando as pessoas pagam antecipadamente, elas se concentram nos benefícios que receberão, o que entorpece a dor de pagar. Se eles já experimentaram os benefícios do seu produto, o pagamento se torna significativamente mais doloroso (Prelec & Lowenstein, 1998).
Essa percepção pode ser útil com assinaturas mensais. Se você cobra pagamentos mensais dos clientes, deve cobrá-los no início do mês (e configurar sua mensagem de forma a ver o futuro).
Evite enviar recibos no final de um mês (ou resumindo o pagamento do mês anterior). Você só vai esfregar sal na ferida.
Tática 26: Atribuir descontos agrupados a produtos hedônicos
Para reduzir a dor de pagar, considere empacotar seu produto. Quando você oferece um produto embalado, as pessoas não podem atribuir um valor específico aos itens de seu pacote.
Idealmente, o produto adicionado deve ser hedônico, ao invés de utilitário. Como as compras hedônicas geram mais culpa (Khan & Dhar, 2006), um pacote reduz essa culpa, principalmente quando você atribui o desconto ao produto hedônico.
Como Khan e Dhar (2010) explicam:
“… Configurar o desconto no item hedônico fornece uma justificativa necessária para reduzir a culpa associada à compra de tais itens. No entanto, uma vez que essa culpa não está associada à compra de itens utilitários, apresentar o desconto no componente utilitário do pacote tem pouco impacto adicional.” (pág. 18)
Se você só puder adicionar um produto utilitário, descreva um uso hedônico para esse produto. Khan e Dhar (2010) descobriram que as pessoas eram mais propensas a comprar um pacote de lâmpada e liquidificador quando a descrição enfatizava um uso hedônico do liquidificador (por exemplo, fazer coquetéis exóticos) em comparação com um uso utilitário (por exemplo, fazer batidos saudáveis).
Tática 27: Não agrupe produtos caros e baratos
Você também deve evitar empacotar produtos caros e baratos. Produtos baratos reduzem o valor percebido de produtos caros.
Brough e Chernev (2012) pediram às pessoas que escolhessem entre uma academia em casa e uma adesão de 1 ano à academia. Aproximadamente 51% das pessoas escolheram a academia em casa – uma divisão bastante equilibrada.
No entanto, quando os pesquisadores juntaram a academia doméstica com um DVD de fitness gratuito, apenas 35% das pessoas o escolheram. O DVD de fitness reduziu o valor percebido da ginástica doméstica.
Tática 28: Mudar o foco para aspectos relacionados ao tempo
Ao descrever seu produto, evite referências a dinheiro. Em vez disso, mencione um conceito que tem um benefício muito maior: o tempo.
Mogilner e Aaker (2009) realizaram um experimento com uma barraca de limonada. Eles alternaram três placas anunciando o estande, cada uma enfatizando uma qualidade particular:
- TEMPO: “Gaste um tempinho e aproveite a limonada do C&D”
- DINHEIRO: “Gaste um pouco de dinheiro e aproveite a limonada do C&D”
- NEUTRO: “Aproveite a limonada C&D”
Os participantes foram informados que eles poderiam escolher quanto queriam pagar – algo entre US$ 1 e US$ 3.
Os resultados foram claros: o sinal “tempo” superou os demais. Essas pessoas pagaram o dobro (e o cartaz atraiu o dobro de pessoas).
Os pesquisadores atribuíram esses resultados a uma conexão pessoal com o produto:
“Como o tempo aumenta o foco na experiência do produto, a ativação do tempo (vs. dinheiro) aumenta a conexão pessoal com o produto, impulsionando assim atitudes e decisões.” (Mogilner & Aaker, 2009, pág. 1)
Ao escrever uma copy, enfatize o tempo agradável que as pessoas passarão com seu produto. Essa mensagem não apenas tornará sua oferta mais atraente, mas também distrairá as pessoas da dor de pagar.
Tática 29: Criar um meio de pagamento
O que as fichas de cassino e os cartões-presente têm em comum? Ambos reduzem a dor de pagar.
Ao criar um meio separado entre o dinheiro dos clientes e o pagamento, você distorce a percepção de pagamento. Eles saberão que estão pagando, mas não vai parecer.
Por quê? Os pesquisadores descobriram que, com a presença de um meio, as pessoas têm preguiça de calcular a conversão entre as duas moedas (Nunes & Park, 2003).
Então aqui está uma ideia legal. Quando novos clientes abrem uma conta com sua empresa, você pode exigir que eles depositem $10 reembolsáveis em sua conta (para ser usado em seus serviços).
Visto que o dinheiro é reembolsável, os clientes podem não oferecer muita resistência adicional. Mais importante ainda, esse meio de pagamento distorcerá a essência desse dinheiro. Assim que entrar em um meio separado, não parecerá dinheiro (e as pessoas estarão mais dispostas a gastá-lo).
Tática 30: Evite linguagem relacionada a dinheiro
Você também pode fortalecer essa percepção referindo-se a esse dinheiro como “Saldo [da sua empresa]” (ou qualquer nome que evite a conotação com moeda real).
Se você implementar essa estratégia, também poderá corresponder aos depósitos dos clientes em uma determinada porcentagem. Por exemplo, se um cliente depositar $10 em sua conta, você pode igualar em 10% (o que elevaria o valor da conta para $11).
Ao combinar seus depósitos, você desencadeia dois benefícios.
Em primeiro lugar, e o mais óbvio, você incentiva os clientes a depositar mais dinheiro.
Em segundo lugar, você cria uma conversão fora do balanço entre o dinheiro e o valor da conta. Dreze e Nunes (2004) explicam que os meios de pagamento se tornam mais eficazes quando os consumidores têm problemas para converter os valores:
“Com maior exposição e experiência, a conversão entre duas ou mais moedas específicas pode, em teoria, se tornar uma segunda natureza. Se fosse esse o caso, esperaríamos que os preços das moedas combinadas perdessem sua eficácia.” (pág. 72)
Tática 31: Enfatize os custos inerentes de seu produto
Os clientes se preocupam com a magnitude percebida de seu preço (ou seja, se é alto ou baixo). Mas eles também se preocupam com a percepção justa de seu preço.
Mesmo que seu preço seja baixo, os clientes ainda podem considerá-lo injusto. Da mesma forma, os clientes ainda podem considerar os preços altos como justos – dependendo de alguns fatores.
Um fator é o seu método de precificação. Considere dois tipos de preços:
- Preço baseado em custo: os preços com base em fatores de custo (por exemplo, custos de materiais);
- Preço com base no mercado: preços com base na oferta e demanda (por exemplo, concorrência).
Os clientes consideram o preço baseado em custo mais justo do que o preço baseado no mercado (Xia, Monroe, & Cox, 2004). É por isso que você pode aumentar a percepção justa de seu preço, enfatizando os custos inerentes de seu produto:
“… Os consumidores têm pouco conhecimento dos custos reais e das margens de lucro do vendedor… Portanto, o fato de os vendedores tornarem as informações relevantes sobre custos e qualidade transparentes ajuda.” (Xia, Monroe, & Cox, 2004, pág. 9)
Enfatize a matéria-prima “top de linha” do seu produto ou qualquer outro insumo baseado em custo. Essa informação desencadeará uma percepção mais empática de seu preço.
Tática 32: Adicionar Pequenas Diferenças de Preço a Produtos Similares
Você pode estar familiarizado com o paradoxo da escolha. Quanto mais opções estão presentes, as pessoas estão menos propensas a escolher uma opção.
Quando as pessoas escolhem uma opção, elas perdem os benefícios oferecidos nas outras opções. Por causa da aversão à perda, adiam sua decisão – especialmente quando mais opções estão presentes (porque estariam perdendo mais benefícios).
Esse insight levou a uma descoberta semelhante: as pessoas são mais propensas a escolher uma opção se as opções potenciais forem semelhantes (Sagi & Friedland, 2007). Se as opções forem semelhantes, as pessoas receberão benefícios semelhantes com qualquer opção. Portanto, a aversão à perda é menor.
Mas vamos questionar esse insight.
Em um estudo, Kim, Novemskey e Dhar (2012) perguntaram a dois grupos de participantes se eles queriam comprar um pacote de chicletes. Cada grupo tinha duas opções:
- GRUPO 1: Exposto ao mesmo preço (por exemplo, 63 centavos)
- GRUPO 2: Exposto a uma diferença de preço (62 centavos vs. 64 centavos)
Apesar de uma diferença trivial, as pessoas eram muito mais propensas a escolher um pacote de chicletes quando existia uma diferença de preço.
Então, por que isso aconteceu? Não deveria o primeiro grupo ser mais propenso a escolher uma opção – já que o preço do chiclete era semelhante?
Surpreendentemente, não.
Quando o chiclete compartilhava o mesmo preço, os clientes perceberam que as embalagens eram menos semelhantes. Paradoxalmente, adicionar uma pequena diferença de preço aumentou a semelhança percebida.
Estranho, certo? Eu vou explicar.
Quando dois produtos compartilham o mesmo preço, as pessoas não conseguem distingui-los imediatamente. Como resultado, buscam características diferenciadoras. Assim, as diferenças do produto tornam-se mais evidentes.
No entanto, ao adicionar uma pequena diferença de preço, você reduz a necessidade de pesquisar diferenças. Os clientes podem diferenciar os produtos com base no preço. Como os clientes concentram menos atenção nas diferenças do produto, os dois produtos mantêm um grau mais alto de semelhança. E essa semelhança torna as pessoas mais propensas a escolher um produto.
Tática 33: Use aumentos de preços (ainda que menores) mais frequentemente
A maneira mais fácil de controlar a percepção de preço é por meio da única diferença perceptível (JND).
Única diferença perceptível – a quantidade mínima de alteração que aciona a detecção (ou seja, a única diferença que é perceptível).
Se o seu preço for $11,99, um aumento para $12,99 será menos perceptível do que um aumento para $19,99.
Em teoria, esse conceito é intuitivo. Obviamente, as pessoas notam aumentos maiores de preços.
Na prática, entretanto, esse princípio é muito contra-intuitivo. Como as empresas evitam aumentos de preços, elas utilizam essa tática como último recurso. Esperam até que seja absolutamente necessário aumentar seu preço.
No entanto, se você chegar a esse ponto, geralmente ficará desesperado por receita. Você não poderá aumentar seu preço nem um pouco. Você precisará aumentá-lo em uma quantidade perceptível.
Então o que você deveria fazer?
Se você sabe que precisa aumentar seu preço eventualmente, deve usar mudanças mais frequentes (embora menores). Evite esperar até o momento de desespero.
Com aumentos de preços mais frequentes, você também evita reforçar um preço de referência de concreto. Se o seu preço permanecer o mesmo por anos, as pessoas se acostumarão com o seu preço naquele nível específico. Depois de alterar seu preço, as pessoas provavelmente notarão.
Tática 34: reduzir o tamanho de um recurso além do preço
Você pode usar a única diferença perceptível de outras maneiras.
Os comerciantes de alimentos sabem que os clientes estão bastante familiarizados com os preços. Portanto, muitas vezes evitam aumentos de preços, reduzindo o tamanho físico de seus produtos (por exemplo, sacos de batata frita, barras de chocolate, etc.).
Ao reduzir o tamanho físico, os comerciantes de alimentos reduzem seus custos e aumentam suas margens. Mais importante ainda, eles aumentam sua receita sem aumentar seu preço (ou alertar as pessoas sobre mudanças negativas).
Se você diminuir o tamanho do seu produto, reduza o tamanho de todas as três dimensões – altura, largura e comprimento – na mesma proporção. Os consumidores são menos propensos a notar uma mudança em todas as três dimensões (Chandon & Ordabayeva, 2009).
Este artigo faz parte de uma série de táticas e estratégias psicológicas de precificação traduzido do original por Nick Kolenda.
Leia as outras partes da série: Parte 1 | Parte 2 | Parte 4