Este artigo faz parte de uma série de táticas e estratégias psicológicas de precificação traduzido do original por Nick Kolenda.
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Estratégias psicológicas de precificação: Maximize seu preço de referência
As estratégias psicológicas de precificação descritas na primeira parte ajudaram você a reduzir a magnitude percebida de seu preço. No entanto, você pode obter o mesmo efeito maximizando a magnitude percebida dos preços de referência. Esta seção oferece algumas táticas.
Tática 16: Iniciar negociações com um número altamente preciso
Devido à ancoragem, não é surpreendente que os vendedores obtenham mais dinheiro ao iniciar negociações com uma oferta inicial elevada (Galinsky & Mussweiler, 2001). Esse número alto estabelece um ponto de ancoragem, aproximando o posicionamento final.
Você não deve apenas começar com um preço inicial alto, mas também deve usar um valor preciso. Em um estudo, Janiszewski e Uy (2008) pediram aos participantes que estimassem o preço real de uma TV de plasma com base no preço de varejo sugerido – $ 4.998, $ 5.000 ou $ 5.012.
Quando os participantes receberam valores precisos ($ 4.998 e $ 5.012), eles estimaram que o preço real da TV estava mais próximo dessa faixa. Quando o preço sugerido foi arredondado ($ 5.000), os participantes acreditaram que o preço real era muito mais baixo.
Quando uma âncora é precisa, ajustamos nossa estimativa para menos unidades. Por quê? Você pode agradecer à sua régua mental. Como Thomas e Morwitz (2002) explicam:
“Se o ajuste for visto como um movimento ao longo de uma escala de representação subjetiva, a resolução dessa escala também pode influenciar a quantidade de ajuste. X unidades de ajuste ao longo de uma fina escala de resolução cobrirão menos distância objetiva do que o mesmo número de unidades de ajuste ao longo de uma larga escala de resolução.” (pág. 121)
Essa percepção funciona particularmente bem em leilões do eBay. Ao criar seu leilão, você pode gerar mais receita estabelecendo um alto preço de resguardo – um preço que precisa ser cumprido para que o item seja vendido. Os preços de resguardo mais altos ancoram as pessoas na extremidade superior do espectro de preços, resultando em mais receita (Kamins, Dreze e Folkes, 2004).
Tática 17: expor as pessoas a preços “incidentais” mais altos
Dada a nossa tendência de assimilar em direção a um ponto de ancoragem, a exposição a preços altos – mesmo para produtos não relacionados – poderia ancorar as pessoas em direção à extremidade superior do espectro de preços? Essas pessoas pagariam um preço mais alto pelo seu produto?
Nunes e Boatwright (2004) testaram essa possibilidade. Em um calçadão em West Palm Beach, eles venderam CDs de música. A cada 30 minutos, o fornecedor adjacente alternava o preço de um moletom em exibição – US$ 10 ou US$ 80.
O que aconteceu? O que você adivinhou. O preço do suéter ancorou as pessoas nas respectivas extremidades do espectro de preços. Quando o preço do moletom era de US$ 80, os clientes pagavam preços mais altos pelos CDs.
Se você está vendendo itens no eBay, convém mencionar alguns dos outros itens que está à venda (os itens mais caros, é claro).
Tática 18: expor as pessoas a qualquer número alto
A ancoragem não funciona apenas para preços, mas também para qualquer número, independentemente de esse número ser um preço.
Aqui está um exemplo notável. Ariely, Loewenstein e Prelec (2003) mostraram aos participantes vários produtos (por exemplo, teclado sem fio, vinho raro, chocolates belgas). Eles perguntaram aos participantes se eles comprariam cada produto pelo valor em dólares igual aos dois últimos dígitos do seu número de seguro social.
Depois de receber uma resposta SIM/NÃO, os pesquisadores pediram aos participantes que declarassem a quantia exata em dólares que estariam dispostos a pagar.
Notavelmente, os pesquisadores descobriram uma correlação direta entre o número do seguro social e o preço que as pessoas estavam dispostas a pagar. Estes são os dados de um dos produtos, um teclado sem fio:
Como você pode aplicar essa descoberta? Você deve simplesmente pedir aos clientes que olhem para um número alto? Não exatamente. Felizmente, seu trabalho é mais fácil.
Os efeitos de ancoragem ocorrem subconscientemente, então os consumidores não precisam ver uma âncora numérica diretamante. Na verdade, Adaval e Monroe (2002) expuseram subliminarmente as pessoas a um número elevado antes de exibir um preço. Essa exposição fez com que as pessoas percebessem que o preço subsequente era menor.
A conclusão? Mesmo que os clientes não percebam conscientemente sua âncora numérica, eles só precisam ser expostos a ela.
Se você administra uma loja online, pode simplesmente mencionar o número total de clientes próximo ao seu preço. Quando as pessoas geram seu preço de referência, esse número alto aciona um efeito de ancoragem (e seu preço de referência será maior).
Tática 19: Aumente o preço de seu produto anterior
Se você estiver lançando uma nova versão (mais cara) de seu produto, como deve definir o preço do produto antigo?
Algumas empresas baixam o preço para eliminá-lo gradualmente do mercado. Surpreendentemente, porém, essa estratégia costuma ser a abordagem errada.
Baker, Marn e Zawada (2010) sugerem aumentar o preço de seu produto antigo. Ao aumentar o preço, você aumenta o preço de referência das pessoas (aumentando, assim, o valor percebido de seu novo produto). Você estará lançando o novo produto em condições mais favoráveis.
Se você baixar o preço de seu produto antigo, estará fadado ao fracasso. Você reforça um preço de referência mais baixo, o que faz seu novo produto parecer mais caro.
Tática 20: Classifique os preços do alto para o baixo
Você pode influenciar os clientes a escolher uma opção mais cara se classificar os produtos por preço decrescente (ou seja, do mais alto para o mais baixo).
Suk, Lee e Lichtenstein (2012) testaram essa afirmação em um bar. Ao longo de um período de 8 semanas (e 1.195 cervejas), os pesquisadores alternaram a sequência de preços da cerveja. Eles maximizaram a receita quando classificaram os preços de cima para baixo.
Graças a uma simples mudança no sequenciamento, os donos dos bares agora ganham US$ 0,24 (em média) extra para cada cerveja vendida.
Mas por que isso acontece? Os pesquisadores propuseram dois motivos.
Razão 1: Ancoragem/Preços de Referência
Quando os consumidores avaliam uma lista de produtos, eles usam os preços iniciais para gerar seu preço de referência.
Se os preços iniciais forem altos, os clientes geram um preço de referência mais alto. Quando os clientes usam esse preço de referência para avaliar as opções, todas as opções parecem um negócio melhor.
Razão 2: Aversão à perda
Como humanos, focamos nas perdas. Sempre que escolhemos uma opção, perdemos os benefícios das opções que não escolhemos. E isso dói.
Dependendo de sua sequência de preços (ou seja, de baixo para alto vs. alto para baixo), os clientes percebem perdas diferentes quando examinam a lista de produtos.
Quando você classifica os produtos por preço crescente (ou seja, do menor para o maior), os clientes veem cada novo produto como uma perda de preço. A cada nova opção, eles estão gradualmente perdendo a capacidade de pagar um preço mais baixo. Assim, eles se sentem motivados a minimizar essa perda escolhendo um produto de menor preço.
Mas aqui está o outro lado. Quando você classifica os produtos por preço decrescente (ou seja, do alto para o baixo), os clientes veem cada novo produto como uma perda de qualidade. Assim, eles se sentem motivados a manter um produto de melhor qualidade (e mais caro).
Mas aqui está uma advertência: esses clientes precisam associar preço com qualidade. Sem essa associação, o efeito diminui.
Suk, Lee e Lichtenstein (2012) conduziram alguns estudos de acompanhamento (incluindo um estudo de laboratório com canetas) e encontraram resultados semelhantes. Portanto, as descobertas devem ser generalizadas para outros contextos (por exemplo, produtos de eCommerce).
Por exemplo, com base nos resultados de vários testes A/B , você pode aumentar a receita organizando planos de preços do mais caro para o menos caro.
Tática 21: Posicione preços à direita de grandes quantidades
Suponha que você esteja vendendo um pacote de produtos. Qual oferta é melhor:
- $29 por 70 itens
- 70 itens por $29
Desiste? Pesquisadores mostra que a segunda apresentação é mais eficaz (Bagchi & Davis, 2012).
No entanto, existem duas condições:
1. O cálculo do preço unitário deve ser difícil
Com um cálculo difícil, os clientes usam heurísticas para tomar sua decisão de compra. Especificamente, eles usam a primeira informação para orientar sua decisão de compra:
- Se o primeiro item for PREÇO, os clientes se concentrarão em CUSTO.
- Se o primeiro item for QUANTIDADE, os clientes se concentram nos BENEFÍCIOS.
2. A quantidade do item deve ser maior que o preço
Quando a quantidade é maior, ocorre um efeito de ancoragem. Os clientes se baseiam na grande quantidade (por exemplo, 70) e inferem falsamente que o preço é um negócio atraente.
Obviamente, você só deve usar essa tática de precificação se ela fizer sentido para o seu produto. Como alertam os pesquisadores:
“… Oferecer embalagens maiores sem entender as percepções dos consumidores pode ser uma proposta perigosa, e maior nem sempre é melhor.” (Bagchi & Davis, 2012 , pág. 71)
Enfatize a lacuna entre os preços de referência
As estratégias anteriores (a) minimizaram o tamanho percebido de seu preço ou (b) maximizaram o tamanho percebido dos preços de referência.
A próxima estratégia o ajudará a maximizar a distância percebida entre seu preço e um preço de referência.
Tática 22: Adicionar contraste visual aos preços de venda
Quando você compara seu preço a um preço mais alto, as pessoas têm maior probabilidade de comprar seu produto porque se sentem menos motivadas a pesquisar a decisão (Urbany, Bearden & Weilbaker, 1988).
Mas aqui está um truque interessante para otimizar essa comparação.
Se você distinguir visualmente seu preço de um preço de referência (por exemplo, usando uma cor de fonte diferente), você aciona um efeito de fluência. Os consumidores atribuirão erroneamente essa distinção visual a uma distinção numérica maior (Coulter e Coulter, 2005).
Esse efeito de fluência não funciona apenas com a cor da fonte, mas também com a distância física. Quando seu preço está horizontalmente mais distante de um preço de referência, as pessoas percebem uma distância numérica maior (Coulter & Norberg, 2009).
E não se esqueça do tamanho da fonte. Tamanhos de fonte menores são especialmente eficazes quando posicionados próximos a um preço de referência maior (Coulter & Coulter, 2005).
Tática 23: Ofereça uma opção de chamariz
Muitas vezes, as pessoas usam seus próprios produtos para preços de referência. Para garantir que suas comparações sejam conducentes, você deve considerar a adição de uma “opção de isca”.
Em Previsivelmente irracional, Ariely (2008) descreve uma oferta estranha da revista Economist. Um dia, ele percebeu três opções de assinatura:
- Somente Web: $59
- Somente Impressa: $125
- Web e impressa: $125
À primeira vista, parecia que a opção “apenas impressa” era um erro. Quem escolheria essa opção quando você poderia escolher uma assinatura na Web e impressa pelo mesmo preço?
Mas Ariely percebeu um motivo subjacente. Ele conduziu um estudo para testar seu palpite. E ele estava certo. A opção “somente impressa” fez uma grande diferença.
Sem a opção “somente impressa”, as pessoas não poderiam comparar as opções com precisão. Quanto você deve pagar por uma assinatura da web e impressa? Quem sabe. A maioria das pessoas escolheu a opção da web porque era mais barata.
No entanto, a opção “somente impressa” ajudou as pessoas a comparar essas duas opções. Por ser uma versão semelhante, mas pior, da opção “web e impressa”, as pessoas podiam reconhecer facilmente o valor da web e da assinatura impressa. Com mais pessoas escolhendo “web e impressa” (uma alternativa mais cara), a Economist gerou 43% mais receita.
Quando você oferece versões diferentes de seu produto, as pessoas irão naturalmente comparar essas opções. Para orientar as pessoas em direção à versão mais cara, você pode adotar a mesma abordagem.
Ao adicionar uma versão semelhante, embora pior, de seu produto caro, você influencia o processo de comparação. De repente, seu produto caro se torna mais atraente.
Este artigo faz parte de uma série de táticas e estratégias psicológicas de precificação traduzido do original por Nick Kolenda.
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