Estratégias psicológicas de precificação (parte 4)

Estratégias psicológicas de precificação (parte 4) 1

Este artigo faz parte de uma série de táticas e estratégias psicológicas de precificação traduzido do original por Nick Kolenda.

Leia as outras partes da série: Parte 1 | Parte 2 | Parte 3


Use os descontos corretamente

Se não forem usados ​​corretamente, os descontos podem prejudicar o seu negócio. Na verdade, algumas pessoas sugerem que você nunca deve usar descontos.

Esse conselho é bem extremo. Você pode usar descontos… só precisa usá-los corretamente.

Onde você pode errar? Se usados ​​com muita frequência (ou muito baixos), os descontos podem tornar os clientes mais conscientes sobre os preços no futuro. Então ficarão esperando o próximo desconto.

Quer se tornar um especialista em Neuromarketing?


Os descontos também podem diminuir o preço de referência do seu produto, fazendo com que as pessoas comprem menos no futuro (porque seu preço irá parecer alto).

Reduzir a frequência e a profundidade dos descontos pode ajudar. No entanto, esta seção apresentará algumas outras táticas de precificação.


Tática 35: Siga a “Regra dos 100”

Ao longo desta série, você aprendeu que as pessoas podem perceber diferentes magnitudes pelo mesmo preço, dependendo do contexto.

Os descontos não são diferentes.

Ao oferecer descontos, você deseja maximizar seu tamanho percebido. Dessa forma, as pessoas sentem que estão fazendo um melhor negócio.

Considere um liquidificador de $50. Qual desconto parece ser o melhor negócio: 20% de desconto vs. $10 de desconto?

Faça as contas. Ambos os descontos têm o mesmo valor monetário. No entanto, um deles tem uma vantagem.

Então, como escolher? Jonah Berger (2013) sugere seguir a “Regra dos 100”.

Dê descontos PERCENTUAIS quando seu preço estiver abaixo de $100:

pricing-tactic-35-1

… e dê descontos ABSOLUTOS quando seu preço for superior a $100:

pricing-tactic-35-2

Em ambos os casos, você escolherá o desconto com o número mais alto (o que aumenta a magnitude percebida do seu desconto).


Tática 36: Forneça um motivo para o desconto

Para maximizar a eficácia de um desconto, explique por que você o está oferecendo.

Por exemplo, lojas de preços baixos todos os dias referem-se a cortes de preços de fornecedores:

“Nos anúncios de corte de preços, as lojas EDLP (por exemplo, Walmart) costumam transmitir a mensagem de que custos econômicos adicionais que podem obter dos fornecedores estão sendo repassados aos clientes… presumivelmente para minimizar os efeitos negativos das promoções…” (Mazumdar, Raj e Sinha, 2005, pág. 88)

Ao fornecer um motivo para o seu desconto, você reforça a natureza temporária e provisória dele. Como o preço é anormal, será menos provável que as pessoas o incorporem em seu preço de referência interno.

precificação-tática-36


Tática 37: Ofereça descontos fáceis de calcular

Ao longo desta série, vimos como as pessoas associam números precisos a valores pequenos. Assim, você pode influenciar as pessoas a perceberem que os preços altos são menores quando você usa numerais precisos (Thomas, Simon e Kadiyali, 2007).

Com descontos, no entanto, você deseja maximizar a magnitude percebida. É por isso que escolher descontos com números precisos pode prejudicá-lo. Esses números precisos farão seu desconto parecer menor.

De fato, Thomas e Morwitz (2006) descobriram que as pessoas perceberam que a diferença entre 4,97 – 3,96 era menor do que a diferença entre 5,00 – 4,00 (embora a diferença seja aproximadamente a mesma).

Para maximizar o tamanho percebido de seu desconto, use valores arredondados. Os clientes devem ser capazes de calcular o desconto com mais facilidade.

precificação-tática-37


Tática 38: Ofereça descontos no final do mês

Soster, Gershoff e Bearden (2014) encontraram evidências de um efeito do dólar baixo.

Efeito do dólar baixo: Sentimos a dor de pagar de acordo com a diminuição do nosso orçamento. Sentimos mais dor quando temos menos dinheiro em nosso orçamento.

Suponha que você tenha um orçamento mensal de $300. Se você gastar $10 em um ingresso de cinema, sentirá mais dor no final do mês – quando seu orçamento está se esgotando.

efeito do dólar inferior

Este efeito influencia a disposição de pagar e a satisfação de compra (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014). É mais provável que você compre um produto (e fique satisfeito com ele) quando tiver mais dinheiro sobrando em seu orçamento.

Use essa visão para planejar o momento das promoções. Por exemplo, descontos (ou promoções relacionadas a preços) serão mais eficazes no final do mês – quando os orçamentos estão se esgotando:

pricing-tactic-38-1

Da mesma forma, você pode oferecer testes gratuitos no início do mês – quando os orçamentos mensais são maiores:

“… Se o objetivo de um profissional de marketing é atrair novos clientes ou gerar propaganda boca a boca, a satisfação inicial com o teste é importante. Assim, promoções desse tipo podem ser mais bem cronometradas no início do mês, ou imediatamente após os consumidores receberem o reembolso dos impostos, a fim de garantir que os orçamentos não estejam se esgotando no momento da compra”. (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pág. 672-673)

precificação-tática-38-2

No entanto, essa tática pressupõe que os clientes estejam usando orçamentos mensais. Sempre considere seus clientes-alvo (e seu tipo de orçamento):

“… os consumidores podem construir seus orçamentos mentais de forma diferente com base nas circunstâncias individuais (por exemplo, administradores de faculdades podem fazer o orçamento para o ano acadêmico, os professores assistentes podem fazer o orçamento para o semestre, os estudantes universitários podem fazer o orçamento para a semana).” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pág. 673)

Planeje suas promoções considerando isso.


Tática 39: Posicione os preços de venda à direita dos preços originais

Muitas vezes, você exibirá um preço de venda próximo ao preço original. Em caso afirmativo, qual posicionamento é mais eficaz:

  • $25  $19
  • $19  $25

A resposta? A primeira posição: $25  $19

Biswas et al., (2013) constataram que os clientes percebem um desconto maior quando o preço de venda é posicionado à direita do preço original.

Por que isso acontece? Com base na cognição numérica, podemos subtrair dois números mais facilmente quando o número menor está posicionado à direita:

o princípio da subtração

Os pesquisadores o apelidaram de princípio da subtração.

Eles também descobriram que isso altera a percepção de descontos. Quando um preço de venda aparece à direita, os clientes podem calcular o desconto com mais facilidade – aumentando sua magnitude percebida.

precificação-tática-39

Mas uma ressalva: o desconto deve ser moderado. Se o seu desconto for muito baixo ou muito alto, você pode colocar o preço de venda à esquerda:

“… Em níveis de desconto muito baixos e em níveis de desconto exagerados, os varejistas devem usar locais de exibição de preços de venda que impedem o início da tarefa de subtração. Isso ocorre porque, quando os consumidores calculam essas profundidades de desconto, eles podem suspeitar do varejista de motivos oportunistas (no caso de descontos muito baixos) ou questionar a qualidade do produto (no caso de descontos exagerados).” (Biswas et al., 2013, pág. 63)


Tática 40: só dê descontos em produtos de preço baixo

Descontos podem ser prejudiciais. Ao encerrar um desconto, você pode fazer com que as pessoas (a) escolham o produto de um concorrente ou (b) esperem pelo próximo desconto.

Mas quando e por que esses efeitos prejudiciais ocorrem?

A resposta está no posicionamento de sua marca – seja de alta ou baixa qualidade (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004).

Quando os varejistas retiram descontos em produtos premium, a demanda muda para produtos com preços mais baixos. No entanto, quando os varejistas encerram descontos em produtos com preços mais baixos, a demanda permanece a mesma:

“… Marcas de maior qualidade e preço regular mais alto têm menos probabilidade de serem escolhidas após postar e retirar um desconto de preço, enquanto marcas de menor qualidade e preço regular mais baixo continuarão a desviar os compradores de marcas de qualidade superior depois que o desconto for retirado sem impacto prejudicial em sua própria base inicial de clientes.” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pág. 652)

Esse efeito ocorre devido à saliência do preço …

“Um desconto de preço publicado por uma marca que normalmente não é assumido pelos consumidores para competir com base no preço (ou seja, uma qualidade superior com desconto, uma marca de preço superior) é particularmente provável de ser percebido como incomum e deve causar saliência de preço… causando um aumento imediato na quantidade de atenção dada às informações de preço e, em última análise, um aumento no peso atribuído ao atributo de preço nas escolhas subsequentes.” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pág. 657)

Em outras palavras, quando marcas premium retiram descontos, os clientes ainda estarão focando no preço. Assim, eles considerarão o preço mais pesadamente em sua compra. Como o produto já tem um preço alto, o custo percebido parecerá ainda maior.

A conclusão?

Se você está competindo em preço, fique à vontade para dar descontos.

No entanto, se você está competindo em qualidade, deve evitar descontos (para não enfatizar o preço). Em vez disso, mantenha o foco nos atributos e na qualidade do seu produto.

precificação-tática-40


Tática 41: Acabar com os descontos eliminando-os gradualmente

Os profissionais de marketing geralmente usam dois tipos de estratégias de preços: preços altos e baixos e preços baixos diários (EDLP).

“… gerentes podem cobrar regularmente $999 por uma televisão, colocá-la à venda por $799 por uma semana e aumentar o preço de volta para $999 depois de uma semana. Como alternativa, alguns gerentes de varejo optam por empregar uma tática EDLP e o preço da televisão em $919 todas as semanas.” (Tsiros & Hardesty, 2010, pág. 60)

Tsiros e Hardesty (2010) encontraram benefícios para uma nova estratégia: descontos cada vez menores (SDD). Em vez de retirar um desconto totalmente, retornam gradualmente o preço ao mesmo nível básico:

“Nossa pesquisa apóia o uso de uma tática SDD, em que a televisão descrita tem um desconto de $799 e, em vez de devolvê-la ao preço original de uma vez, o varejista oferece pelo menos uma venda adicional, como $899.” (Tsiros & Hardesty, 2010, pág. 60)

Os pesquisadores encontraram resultados positivos em várias métricas. Uma estratégia SDD levou a…

  • Maior receita (Estudo 1)
  • Maior disposição para pagar (Estudo 2)
  • Maior probabilidade de visitar uma loja (Estudo 2)

Os pesquisadores até realizaram um estudo de campo. Ao longo de um período de 30 semanas, eles alternaram entre três estratégias para uma rolha de garrafa de vinho de $24,95 em uma loja de eletrodomésticos.

descontos-table1

Com a estratégia de SDD, os clientes desenvolveram uma expectativa de preços futuros mais altos, o que aumentou seu arrependimento antecipado:

“… A parte ‘continuamente decrescente’ do desconto é fundamental para fornecer aos consumidores um sinal de preços futuros mais elevados, o que os incentiva a comprar agora.” (Tsiros & Hardesty, 2010, pág. 59)

Os pesquisadores não encontraram efeitos prejudiciais na imagem da loja ou da marca.

precificação-tática-41


Tática 42: Ofereça descontos com dígitos menores à direita

Se o preço normal e o preço de venda compartilham o mesmo dígito esquerdo, seu desconto parecerá maior se os dígitos direitos forem pequenos (menos de 5).

efeito do dígito direito

Com base na cognição numérica, comparamos os números em termos relativos. Todo o resto igual, um desconto de $10 será mais atraente para um item de $50 – em comparação com um item de $500 – embora o desconto absoluto seja o mesmo (Tversky & Kahneman, 1981).

Um processo semelhante ocorre quando você compara números pequenos (por exemplo, 0-4) com números maiores (por exemplo, 6-10):

“A Lei Weber-Fechner é baseada na tendência das pessoas de comparar dígitos díspares (e, portanto, reduções de preços) em termos relativos. Por exemplo, como 3 é 50% maior do que 2 e 8 é 14% maior do que 7, a diferença absoluta entre 2 e 3 é percebida como maior do que entre 7 e 8, embora suas diferenças absolutas sejam idênticas.” (Coulter & Coulter, 2007, pág. 163)

Assim, a magnitude percebida parecerá maior para números pequenos, em comparação com números maiores.

efeito do dígito direito-2

Coulter e Coulter (2007) conduziram alguns experimentos e encontraram suporte para essa afirmação. Mesmo quando os descontos absolutos eram maiores, as pessoas ainda os percebiam como menores:

tabela de preços psicológica 5

Supondo que o dígito esquerdo permaneça o mesmo no preço original e de venda, um desconto parecerá maior quando os dígitos direitos forem menores.

precificação-tática-42


Conclusão

Você leu a série inteira? Então você é uma alma corajosa, meu amigo. E você merece um tapinha nas costas. Passei muito tempo pesquisando e escrevendo, então espero que você tenha achado os insights úteis.

Uma tática final de preços

Em vez de reiterar as estratégias de preços, quero terminar com uma tática final – a tática mais importante desta lista.

Se ainda tiver problemas para justificar seu preço para os clientes – mesmo depois de implementar as estratégias desta série – você não terá problemas com preços. Você pode ter problemas para comunicar o valor do seu produto.

Em vez de ajustar o preço, ajuste sua proposta de valor. Melhore o valor percebido de seu produto ou serviço.

  • O que o torna especial?
  • Como é melhor do que outros produtos?
  • Por que os clientes gostariam?

Muitas vezes, você pode resolver seu problema de preços comunicando o valor de forma mais eficaz.

Com essa tática – e todas as outras estratégias psicológicas de precificação neste artigo – você deve ser capaz de justificar seu preço com mais facilidade.


Este artigo faz parte de uma série de táticas e estratégias psicológicas de precificação traduzido do original por Nick Kolenda.

Leia as outras partes da série: Parte 1 | Parte 2 | Parte 3

Como este conteúdo foi útil para você?

Clique em uma estrela para avaliá-lo

Avaliação média 5 / 5. Votos: 7

Sem votos ainda, seja o primeiro!

Já que você achou este conteúdo útil...

que tal seguir nas redes sociais?

Lamentamos por este conteúdo não ter sido útil para você...

Ajude a melhorar este conteúdo

Como podemos melhorar este conteúdo?