Os 5 melhores estudos de neuromarketing já realizados

Os 5 melhores estudos de neuromarketing já realizados 1

Traduzido do original. Por Brendan Murray, Ph.D em iMotions.


Na última década, o uso de ferramentas de neurociência na pesquisa de mercado progrediu de um complemento “agradável de se ter” para uma parte essencial de qualquer estudo de pesquisa de consumidor.

Conforme já detalhamos aqui no blog, as ferramentas de neurociência são aplicadas diariamente a uma ampla variedade de casos de uso: publicidade em vídeo, imersão em videogames, avaliações sensoriais, experiências de compradores e muito mais.

O que todos esses casos de uso têm em comum, porém, é que todos estão tentando alcançar o mesmo objetivo: entender melhor por que os seres humanos se comportam da maneira que fazem.

As perguntas de hoje – como poder aplicar técnicas neurocientíficas válidas para estudar como as pessoas reagem a um ambiente de realidade virtual – no entanto, não foram totalmente formuladas no mundo da pesquisa. Em vez disso, elas foram construídas através de décadas de pesquisa acadêmica e da indústria, que forneceu os caminhos para o que pode (e não pode!) ser validamente mensurado dos consumidores.

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Então daremos um passo atrás na empolgante pesquisa de comportamento de consumo realizada em 2019 e examinaremos algumas das pesquisas seminais que ajudaram a mover o setor de neuromarketing para onde se encontra hoje.

Como a neurociência pode prever quais bens de consumo de pequeno porte as pessoas comprarão? Os anunciantes do Super Bowl estão gastando seus dólares em anúncios da maneira mais eficiente possível? A neurociência pode ajudar os pesquisadores a realizar mudanças sociais, como promover o abandono do tabagismo e criar poderosos modelos femininos de super-heróis? Veremos em detalhes!

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Imagem: iMotions.com

A hipótese do marcador somático

Nossa revisão dos estudos de neuromarketing seminal começa, não com um estudo de neuromarketing, mas com uma linha de pesquisa acadêmica. Sabemos que são várias as maneiras pelas quais ferramentas neurocientíficas – atividade eletrodérmica, eletroencefalografia, expressões faciais etc. – podem ser usadas para entender a experiência emocional humana.

Nenhuma revisão de “estudos importantes sobre neuromarketing” estaria completa, no entanto, sem uma breve reflexão sobre uma das hipóteses acadêmicas mais importantes que vinculam cérebro ao comportamento: a hipótese do marcador somático.

António Damasio é um neurologista e neurocientista estudioso das emoções altamente influente, cujo trabalho com pacientes com lesões cerebrais ajudou a identificar a importância dos processos baseados no cérebro nos componentes conscientes e não conscientes da tomada de decisão.

Damasio e seus colegas procuraram entender por que os pacientes com danos a certas partes do cérebro tomam decisões de maneira diferente dos indivíduos saudáveis ​​e publicaram extensivamente o link entre atividade eletrodérmica e escolha.

Com base em seu trabalho, Damasio colocou a hipótese do marcador somático (SMH) como uma maneira de explicar como o cérebro e o corpo trabalham em conjunto para levar os indivíduos às decisões que tomam.

Em suma, o SMH sugere que a tomada de decisão é realmente um processo de aprendizado. Quando tomamos uma decisão, ou uma escolha, e experimentamos o resultado, teremos alguma resposta emocional de baixo nível (ou ainda mais evidente!) a esse resultado.

Essa resposta emocional se manifesta como uma série de reações corporais – um aumento no suor da pele, uma diminuição na variabilidade da frequência cardíaca, uma expressão de emoção em nosso rosto – e as informações sobre essa resposta são armazenadas como um “marcador somático” (soma que significa “corpo”) no cérebro.

Quando um indivíduo mais tarde se encontra em uma situação semelhante ou faz uma escolha semelhante, os marcadores somáticos relevantes são recuperados e fornecem informações para ajudar a orientar o processo de decisão.

O SMH lançou as bases para grande parte do neuromarketing moderno, mostrando que não precisamos obter imagens do cérebro dos consumidores usando algo como a ressonância magnética funcional (fMRI), para entender quando eles estão obtendo uma resposta emocional. Medidas como a atividade eletrodérmica, embora tiradas da periferia do corpo, podem refletir diretamente processos no cérebro relacionados à tomada de decisão.

Isso proporcionou aos neuromarketers um meio pelo qual eles poderiam obter, de maneira não invasiva, mais insights sobre o comportamento dos consumidores e que poderiam ser feitos de maneira escalável.

“Esse pen drive tem olhos?”

Um dos “Santo Graal” do neuromarketing está demonstrando que as medidas de neurociência no laboratório estão relacionadas, de alguma maneira significativa, aos principais resultados de mercado de uma empresa. Os neuromarketers são constantemente encarregados – como deveriam ser – de fornecer validação de que suas medidas estão significativamente relacionadas ao comportamento do consumidor.

Os melhores desses estudos de validação são aqueles em que as equipes que coletam e analisam os dados são cegas aos resultados do mercado, garantindo que os resultados da pesquisa sejam imparciais.

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Imagem: iMotions.com

Uma excelente demonstração desse tipo de validação ocorreu em 2012, pela Innerscope Research (agora Nielsen Consumer Neuroscience). A Innerscope foi contatada pela Mimoco, uma varejista de produtos eletrônicos de consumo, para testar sua linha “Mimobots” de unidades flash USB projetadas. Essas unidades flash foram projetadas para se parecerem com personagens estilizados, tanto pré-existentes (por exemplo, Hello Kitty) quanto com designs totalmente novos.

A Mimoco possuía dados de vendas on-line para centenas de seus pen drives projetados e forneceu à Innerscope um subconjunto de cerca de 30 de seus projetos com desempenho superior e inferior para testar em laboratório. A Innerscope estava cega para quais projetos haviam vendido bem e quais haviam vendido mal.

Os projetos foram testados usando uma metodologia estática, baseada em tela no laboratório, enquanto os dados de EDA, frequência cardíaca e rastreamento ocular foram coletados dos entrevistados que estavam visualizando passivamente os projetos.

A Innerscope classificou as unidades flash de 1 a 30, com base nos dados da combinação de biossensores. Quando a Mimoco alinhou o ranking da Innerscope com seus próprios dados de vendas, os dados da neurociência identificaram corretamente quatro dos cinco designs mais vendidos e também identificaram corretamente vários dos designs menos vendidos.

No geral, os resultados em laboratório foram capazes de explicar 50% da variabilidade das vendas no mercado. Embora houvessem vários estudos anteriores demonstrando relações entre técnicas de neuromarketing e comportamento de mercado, este foi um dos mais destacados testes-cegos que mostrou como as ferramentas de neurociência podem ser usadas para prever com segurança as vendas de um produto eletrônico de alto volume de consumo (além de destacar o valor de uma pesquisa baseada em biossensores).

Ampliando o Kit de Ferramentas: Usando a Neurociência para Compreender as Vendas de Bens de Consumo Rápidos

Embora o estudo da Mimoco seja lembrado mais por seu design e resultados do que por seu impacto no mercado, o próximo estudo de caso em nossa lista causou um impacto muito mais amplo em 2016. Em um cenário de constante mudança na mídia, a CBS estava procurando obter um entendimento mais profundo no que resultava em maior eficácia na publicidade televisiva.

Como David Poltrack, ex-diretor de pesquisa da CBS, disse:

“Com o consumidor atual exposto continuamente a mais e mais mensagens da mídia, é cada vez mais difícil para um anunciante desenvolver peças criativas que impactem e ressoem no público-alvo.”

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Para esse fim, a CBS fez uma parceria com a Nielsen Consumer Neuroscience e a Nielsen Catalina Solutions, para estender o conceito de “validação da neurociência” à ampla categoria de bens de consumo rápido.

A Nielsen Consumer Neuroscience testou 60 anúncios de várias categorias, incluindo alimentos, utensílios domésticos, produtos de beleza etc.. Esses anúncios foram testados nos laboratórios da Nielsen nos EUA, usando uma combinação de EEG, EDA e análise de expressões faciais.

A Nielsen Catalina Solutions, em seguida, forneceu dados para cada um desses anúncios, usando uma combinação de dados de terceiros e dados de compras no varejo, para identificar o “aumento” nas vendas para famílias expostas aos anúncios e não expostas. Os pesquisadores examinaram até que ponto as medidas de neurociência no laboratório foram capazes de prever quais anúncios geraram mais vendas no mercado e quais não moveram os indicadores.

Os resultados demonstraram que não apenas as medidas neurocientíficas foram capazes de prever significativamente os dados de vendas para esse grande número de anúncios, mas que – mais uma vez – uma abordagem multimodal que incorporou as três medidas (EEG, EDA e FEA) foi o melhor preditor de aumento de vendas.

No momento em que as empresas de mídia procuravam maneiras novas e melhores de estabelecer uma conexão emocional com seus telespectadores, essa parceria de validação em larga escala causou um enorme impacto no mundo da pesquisa em publicidade.

Neurociência e bem-estar: prevendo o comportamento de abandono do tabagismo

Um dos estudos mais citados no campo do neuromarketing não era realmente um estudo de neuromarketing; pelo contrário, foi um estudo mostrando como a neurociência poderia ser usada para identificar publicidade de serviço público mais eficaz.

Emily Falk, neurocientista da Universidade da Pensilvânia, queria entender o grau em que a atividade no cérebro – especificamente no córtex pré-frontal ventromedial (vmPFC), que está fortemente envolvido nos processos de tomada de decisão, seria capaz de prever o volume de chamadas em resposta às campanhas anti-tabagismo do US National Cancer Institute.

Falk e seus colegas usaram a ressonância magnética funcional para testar três campanhas publicitárias na TV que promovem a linha direta 1-800-QUIT-NOW do USNCI, analisando especificamente o grau em que cada um dos anúncios provocou atividade no vmPFC. Eles então compararam os resultados de neuroimagem às classificações autorreferidas de “eficácia” dos anúncios, bem como ao volume de chamadas gerado por cada anúncio.

Embora não houvesse relação entre a eficácia relatada pelos anúncios e o volume chamado, a atividade do vmPFC foi rastreada diretamente com quantas chamadas a linha direta 1-800-QUIT-NOW recebeu.

Embora a pesquisa por ressonância magnética raramente seja realizada na indústria de neuromarketing por causa de custos, logística e seu grau invasivo, o estudo tem sido extremamente influente com agências que buscam promover um melhor comportamento humano.

O Ad Council, por exemplo, freqüentemente emprega testes de neurociência para aprimorar sua criatividade em anúncios de serviço público – tudo, desde anúncios para adoção de animais de estimação a pais inspiradores a se envolverem mais na vida de seus filhos.

Servindo de exemplo: a importância dos super-heróis femininos

Continuando com o tópico de usar a neurociência para afetar mudanças positivas, a iMotions firmou uma parceria recentemente com a Screen Engine/ASI, BBC America e o Women’s Media Center para entender como várias representações de super-heróis são experimentadas por adolescentes masculinos e femininos.

No último capítulo da popular série Dr. Who da BBC, o personagem principal estava sendo interpretado por uma mulher pela primeira vez nas décadas de duração do programa. Além de querer saber como a “doutora” seria recebida pelo público, BBC, SE/ASI e o WMC queriam saber como as imagens de super-heróis – homens e mulheres – impactaram em medidas como auto-estima e autoconfiança na demografia mais jovem, que enxergou os super-heróis como modelos.

Os pesquisadores testaram uma variedade de trailers de TV para programas ancorados por super-heróis como The Flash, Supergirl, Mulher Maravilha e Luke Cage. Uma audiência de homens e mulheres no final da adolescência assistia aos trailers enquanto os pesquisadores mediam sua EDA, expressões faciais e atenção visual (usando o Eye Tracking).

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Uma das principais conclusões da pesquisa foi que as mulheres jovens responderam muito mais favoravelmente às representações de super-heroínas atuando, bem como super-heróis. A Supergirl que salvou um avião de cair, por exemplo, ressoou fortemente com o público feminino e masculino. Por outro lado, a sexualização de líderes femininas levou consistentemente as telespectadoras a se afastarem.

O uso de ferramentas de neurociência neste estudo revelou caminhos importantes em torno do tratamento criativo mais eficaz dos super-heróis. Os pesquisadores esperam que esta investigação ajude a gerar mudanças na abordagem de contar histórias em TVs e filmes, e que o aumento da prevalência de super-heroínas continue a fornecer modelos para uma geração mais jovem de telespectadores.

Mantendo a verdade: quando o neuromarketing não faz seu trabalho

Obviamente, nem toda a história do neuromarketing é pavimentada com validação de vendas, abandono do tabagismo e promoção da igualdade de gênero na mídia.

Alguns dos estudos mais conhecidos sobre neuromarketing são famosos por sua infâmia. No entanto, esses estudos agregaram grande valor ao campo, educando tanto os consumidores quanto os fornecedores de neuromarketing sobre o que esses tipos de ferramentas não podem fazer.

Um estudo altamente conhecido foi publicado como parte de um artigo do New York Times publicado no outono de 2011. Martin Lindstrom descreve um estudo funcional de ressonância magnética que ele conduziu em colaboração com o agora extinto MindSign Neuromarketing. Os participantes do estudo foram colocados em um scanner de ressonância magnética e expostos a iPhones tocando, e os pesquisadores observaram a ativação (entre outras regiões) do córtex insular no cérebro.

Resumidamente, a ínsula é uma região do cérebro que está implicada em uma ampla variedade de processos cognitivos, incluindo processamento de emoções, integração sensorial, consciência experiencial e muitos outros. Lindstrom escolheu apenas uma dessas funções – a experiência de “amor e compaixão” – e concluiu que os entrevistados sentiam o mesmo tipo de amor pelo iPhone que pela família ou por outros entes queridos.

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Traçar esse tipo de conclusão posterior ao fato é semelhante a dizer: “Meu novo colega de trabalho está usando tênis hoje, então ele deve ser maratonista”. Claro, poderia ser! Mas as pessoas também usam tênis porque são confortáveis, ou porque fazem uma longa caminhada até o escritório pela manhã, ou porque gostam da aparência, ou qualquer outro motivo.

Isso é chamado de “inferência reversa” – encontrar um resultado e escolher uma explicação para ele depois do fato, em vez de apresentar uma hipótese real primeiro – e a afirmação de Lindstorm não passou despercebida. Um grupo de mais de 40 pesquisadores acadêmicos de neurociência foi co-autor de uma carta de resposta ao New York Times, destacando a falta de validade científica da alegação.

Ao longo dos anos, houve exemplos semelhantes e altamente visíveis de neuromarketing “errados”. Eles servem como importantes contos de advertência para consumidores e provedores de pesquisa: o neuromarketing deve, acima de tudo, ter credibilidade para ser valioso, e um mercado educado é aquele que não permitirá que as pesquisas ruins caiam.

Em um setor de rápido crescimento, é fundamental manter esses estudos em mente para responsabilizar todos os envolvidos em fazer a melhor pesquisa possível.

Juntando tudo

O setor de neuromarketing percorreu um longo caminho nos últimos 15 anos. Houve mais pesquisas inovadoras do que temos espaço para compartilhar aqui, e também existem alguns exemplos gritantes de “como não fazer neuromarketing”.

Esperamos que esta visão geral de alguns estudos seminais tenha sido interessante e, se você quiser saber mais, fique de olho em nosso blog para estudos de caso mais excepcionais no futuro!

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