Decisão de compra: oferecer muitas escolhas pode “travar” os consumidores

Decisão de compra: oferecer muitas escolhas pode "travar" os consumidores 1

Leve seu filho mais novo para uma sorveteria ou restaurante se você realmente quiser torturá-lo. Ele precisa fazer uma escolha, e isso é uma coisa que ele odeia. Será que o chocolate ou a bola de sorvete de café seria melhor? O cheeseburger ou o wrap de peru? Seu medo, ele diz, é que, seja lá o que escolha, a outra opção teria sido melhor.

Seu filho não está sozinho em sua agonia. Embora tenha sido há muito tempo a sabedoria popular de que não existem escolhas demais, enquanto psicólogos e economistas estudam a questão, estamos chegando à conclusão que uma sobrecarga de opções pode realmente paralisar as pessoas ou empurrá-las para decisões que são contra um melhor proveito.

Existe um famoso estudo de geleia (famoso, pelo menos, entre aqueles que pesquisam o processo de decisão), que é frequentemente usado para reforçar esse ponto. Sheena Iyengar, professora de administração da Universidade de Columbia e autora de “The Art of Choosing” (Twelve), conduziu o estudo em 1995.

Em um mercado gourmet da Califórnia, Iyengar e seus assistentes de pesquisa montaram um estande de amostras de geleias da Wilkin & Sons. A cada poucas horas, eles mudavam a oferta entre uma seleção de 24 ou um grupo de 6 geleias. Em média, os clientes provaram duas geleias, independentemente do tamanho do sortimento, e cada um recebeu um cupom de US$ 1 de desconto em uma geleia da Wilkin & Sons.

Aqui está a parte interessante: 60% dos clientes foram atraídos pelo grande sortimento, enquanto apenas 40% optaram pela pequena seleção. Porém, 30% das pessoas que degustaram amostras do pequeno sortimento decidiram comprar a geleia, enquanto apenas 3% das pessoas confrontadas com as duas dúzias de opções compraram um pote.

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Esse estudo “levantou a hipótese de que a presença de muitas escolhas pode ser atraente como teoria”, disse a professora Iyengar, “mas na realidade, as pessoas podem achar muitas opções realmente cansativas”. Ao longo dos anos, versões do estudo de geleia foram realizadas usando todos os tipos de assuntos, como chocolate e encontros rápidos.

Mas Benjamin Scheibehenne, pesquisador da Universidade de Basel, na Suíça, disse que pode ser muito simples concluir que muitas opções são ruins, assim como é errado supor que mais escolhas são sempre melhores. Depende de quais informações recebemos quando fazemos essas escolhas, do tipo de experiência em que temos que confiar e da importância que atribuímos a cada opção.

Scheibehenne recentemente foi co-autor de uma análise, publicada no Journal of Consumer Research, examinando dezenas de estudos sobre escolhas. O problema, disse ele, é separar o conceito de sobrecarga de escolha da sobrecarga de informação. Em outras palavras, o quanto as pessoas são afetadas pelo número de escolhas e “quanto da falta de informação ou de qualquer entendimento prévio das opções”?

Eu sei disso por experiência. Há algum tempo atrás, passei um bom tempo tentando decidir qual empresa deveria fornecer nosso serviço de internet, telefone e televisão a cabo. Eu estava olhando apenas duas alternativas, mas as opções – custo, duração do contrato, descontos presentes e futuros, qualidade de serviço – tornaram a decisão excessivamente difícil.

Isso não só porque eu queria obter o melhor negócio, mas porque as informações das empresas eram excessivamente complicadas e vagas. Suspeitei que ambas as empresas estavam menos interessadas em meu bem-estar do que em conseguir meu dinheiro – e eu não queria ser um idiota. Este foi um problema, em parte, de sobrecarga de escolha – muitas opções -, mas também de má informação.

A pesquisa também mostra que um excesso de escolhas muitas vezes nos leva a ficar menos satisfeitos quando decidimos. Muitas vezes, há aquela sensação incômoda de que poderíamos ter feito melhor.

Decisão de compra: oferecer muitas escolhas pode "travar" os consumidores

Entender como escolhemos pode orientar os empregadores e os formuladores de políticas a nos ajudar a tomar melhores decisões. Por exemplo, a maioria de nós sabe que é uma decisão sensata investir em planos de aposentadoria. Mas estudos mostraram que, se mais opções de fundos são oferecidas, menos pessoas participam. E as taxas de participação mais altas estão entre os funcionários que são automaticamente inscritos nos fundos de aposentadoria da empresa, a menos que eles optem por não fazê-lo.

Este é um caso em que oferecer uma opção padrão de optar de entrada, ao invés de optar por sair (como muitos sugeriram com doações de órgãos também) não elimina a escolha, mas nos guia a fazer escolhas melhores, de acordo com Richard H. Thaler, professor de economia na Booth School of Business da Universidade de Chicago, e Cass R. Sunstein, professor da faculdade de direito de Chicago, autores do livro “Nudge: Melhorando Decisões Sobre Saúde, Riqueza e Felicidade” (Yale University Press, 2008).

Fazer escolhas pode ser mais difícil na área da saúde. Embora não queiramos voltar aos dias em que os médicos determinaram unilateralmente o que era melhor, pode haver formas de mudar políticas para que as famílias não sejam forçadas a fazer escolhas intoleráveis.

A professora Iyengar e alguns colegas compararam como as famílias americanas e francesas lidaram depois de tomar a decisão dolorosa de retirar o tratamento de manutenção da vida de uma criança. Nos Estados Unidos, os pais devem tomar a decisão de encerrar o tratamento, enquanto na França, os médicos decidem, a menos que sejam explicitamente contestados pelos pais.

Esse contraste na “escolha da experiência”, escreveu ela, fez a diferença em como as famílias mais tarde lidaram com suas decisões.

Famílias francesas não estavam tão zangadas ou confusas sobre o que havia acontecido, e se concentraram muito menos em como as coisas poderiam ter sido ou deveriam ter sido do que os pais americanos.

É importante notar que ninguém está sugerindo que os pais sejam mantidos fora do circuito em um assunto tão crucial. Em vez disso, a escolha, como disse a professora Iyengar, era entre “os que escolhiam informados” e “os que não escolhiam informados”.

Como, felizmente, a maioria de nossas decisões são menos difíceis, uma maneira de resolver o problema de escolha é ficar mais confortável com a ideia de “bom o suficiente”, disse Barry Schwartz, professor de psicologia na Swarthmore College e autor de “O paradoxo da escolha” (Ecco, 2003).

A busca pela escolha perfeita, mesmo em grandes decisões como faculdades, “é uma receita para a miséria”, disse Schwartz.

Este conceito pode até se estender ao casamento. Lori Gottlieb é o autor de “Casar com ele: o caso para se estabelecer para o Sr. Good Enough” (Dutton Adult, 2010). Muitas mulheres pensam: “acho que tenho que escolher o caminho certo. Em vez de se perguntarem: “Estou feliz?”, elas se perguntam: “Isso é o melhor que posso fazer?”

E mesmo que agora tenhamos a capacidade, através da internet, de pesquisar opções indefinidamente, isso não significa que deveríamos fazê-lo. Ao procurar, por exemplo, uma nova câmera ou um hotel, disse Schwartz, limite-se a três sites. Como disse Scheibehenne: “Não está claro que mais opções lhe dão mais liberdade. Isso poderia reduzir nossa liberdade se passássemos muito tempo tentando fazer escolhas”.


Traduzido do original. Por Alina Tugend para o New York Times.

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