15 exemplos poderosos de neuromarketing em ação

Traduzido do original. Por Bryn Farnsworth em iMotions.


O neuromarketing está conquistando o mundo e tem sido utilizado por quase todas as principais empresas e universidades de uma forma ou de outra.

Apesar de uma influência tão ampla no mundo do marketing, muitas pessoas não sabem exatamente o que é o neuromarketing ou como ele pode ser usado efetivamente. A seguir, descreveremos 15 exemplos fascinantes de neuromarketing em ação.

1. A importância do olhar

É notícia antiga que anúncios que incluam pessoas são muito mais eficazes do que aqueles que não. Em particular, imagens e vídeos que incluam bebês tendem a atrair uma atenção mais longa e mais focada de potenciais clientes. Os anunciantes há muito tentam aumentar as vendas de produtos para bebês usando close-ups de adoráveis rostos ​​de bebês – com a ajuda da tecnologia de Eye Tracking, eles identificaram que isso, por si só, não é suficiente.

Exemplos de neuromarketing em ação

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Os pesquisadores descobriram que, quando a criança olha para o rosto, os espectadores ficam muito mais focados no rosto do bebê, em detrimento de se concentrarem no conteúdo do anúncio. No entanto, se o bebê estiver olhando para o produto ou texto, o espectador se concentrará no conteúdo da publicidade.

Resumo: como resultado de tais descobertas, os anunciantes já aceitaram que, embora os rostos dos bebês sejam populares entre os consumidores, é importante garantir que o bebê esteja olhando para o que desejam que o consumidor compre. Leia mais sobre o estudo aqui.

2. Usando embalagens eficazes

Todos sabemos a sensação de ser atraído por embalagens particularmente marcantes ou atraentes. Os anunciantes sempre souberam que nem sempre o que há dentro é o que conta, mas a neuroimagem conseguiu levar isso a um nível totalmente novo. Marcas como Campbell’s e Frito-Lay usaram neuroimagem para repensar suas embalagens. Nos estudos, os clientes foram apresentados a embalagens com suas respostas registradas como positivas, negativas ou neutras. Além disso, foram entrevistados extensivamente em relação à cor, texto e imagens.

Esta pesquisa revelou que os clientes tiveram uma resposta negativa às embalagens brilhantes, mas não mostraram uma resposta negativa às embalagens foscas. A Frito-Lay então descartou a embalagem brilhante e seguiu em frente com o novo visual fosco.

Resumo: técnicas de neuromarketing estão sendo empregadas extensivamente para redesenhar a embalagem e sua apresentação. Para ler mais sobre o estudo acima (e alguns outros estudos interessantes), confira este link.

3. Cor é a chave

Ao escolher cores, lembre-se de que você pode estar influenciando a sensação dos potenciais clientes. As cores podem evocar uma ampla gama de emoções, com estudos mostrando consistentemente um vínculo entre certas cores e certas emoções.

A utilização eficaz de uma cor pode ser uma poderosa ferramenta de marketing. Um dos exemplos mais infames é o uso onipresente da cor vermelha pela Coca Cola,  mas existem muitas outras empresas que também usaram a cor com grande efeito. Especialistas em neuromarketing aplicado às cores na publicidade as dividiram em subgrupos como um guia de como elas podem ser usadas com eficácia. Azuis frios, por exemplo, são a cor preferida se você deseja atrair profissionais.

Resumo: certifique-se de se familiarizar com o modo como a cor pode ser usada para influenciar o comportamento de compra.

4. Eficiência de anúncios

Por muitos anos, a técnica de imageamento cerebral foi reservada à academia ou ao meio científico. O neuromarketing, no entanto, aproveitou o incrível potencial das imagens de ressonância magnética funcional para nos fornecer informações sobre o comportamento humano e os hábitos do consumidor.

Um exemplo de como o neuromarketing faz uso da fMRI é comparar campanhas publicitárias antes de divulgá-las ao público em geral. Em um estudo específico, três anúncios diferentes da linha telefônica do National Cancer Institute foram vistos pelos participantes. A campanha publicitária que provocou a maior quantidade de atividade cerebral em uma região específica levou a chamadas significativamente mais altas para o 0800. Essa nova abordagem é um novo caminho para identificar campanhas publicitárias que realmente envolverão o público.

Resumo: a fMRI tem um potencial incrível para aprimorar estratégias de marketing, aumentar o engajamento e a ação.

5. Paralisia da Decisão

Às vezes, a pesquisa de comportamento do consumidor vai de encontro ao que acreditávamos anteriormente. Um estudo da Columbia University revelou que muitas opções podem realmente ser um impedimento para potenciais clientes. Usando diferentes tipos de configurações, eles descobriram que prateleiras contendo uma ampla variedade de opções eram menos propensas a fazer com que os clientes parassem diante delas.

Resumo: menos é mais e, às vezes, os clientes podem ficar sobrecarregados com muitas opções. Interessado em aprender mais sobre paralisia de decisão e o que fazer com isso? Dê uma olhada neste ótimo artigo.

6. Avaliando a satisfação

A Análise de Resposta à Emoção (ERA) usa imageamento por EEG para identificar a resposta emocional que um indivíduo tem a um produto, anúncio, etc.

Nosso nível de envolvimento ou excitação emocional em relação a um produto é inestimável para o anunciante. Se, por exemplo, o consumidor tiver altos níveis de frustração em resposta ao seu produto, é evidente que há um problema com a usabilidade que você pode querer resolver.

O EEG pode ser usado para avaliar a satisfação do consumidor. Em um estudo, o EEG foi usado para avaliar a satisfação com um tratamento dermatológico. Eles descobriram que a satisfação do cliente se correlacionava com a ativação nos circuitos neurais envolvidos na avaliação da beleza facial.

Resumo: assim como a fMRI, o EEG pode lançar luz sobre as formas mais eficazes de publicidade (entre outros usos).

7. Aversão à Perda

Uma descoberta interessante utilizada pelo neuromarketing é que as pessoas realmente não querem perder. As pessoas estão tão preocupadas com o que podem perder quanto com o que podem ganhar. Por esse motivo, as estratégias “compre antes que acabe” são altamente eficazes.

Quando a opção alternativa é colocada como uma perda, é muito mais provável que os consumidores comprem. Por esse motivo, um conceito chamado “framing” é altamente importante no neuromarketing. Essa técnica é como os anunciantes apresentam decisões aos consumidores de uma maneira que os torna mais propensos a gastar dinheiro.

Resumo: consumidores odeiam sentir que estão perdendo uma pechincha, portanto, certifique-se de enfatizar que eles estão perdendo.

8. Ancoragem

A primeira informação que seu cliente recebe é altamente importante. Pode ser a base para qualquer tomada de decisão subsequente e definir o tom para o seu comportamento de compra. Os neurocientistas descobriram uma falha no funcionamento da mente e em como ela chega a decisões. Como indivíduos, raramente somos capazes de avaliar o valor de algo com base em seu valor intrínseco, mas compará-lo com as opções ao redor.

Uma aplicação valiosa do neuromarketing, portanto, é aproveitar esse “efeito de ancoragem”. Se, por exemplo, você estiver vendo dois quartos de hotel com preços semelhantes, mas um oferece café grátis pela manhã, é muito mais provável que você escolha o café grátis e que você não explore a qualidade dos quartos oferecidos ou quaisquer recursos detalhados.

Os anunciantes geralmente aproveitam isso ao comparar pacotes de negócios ou ofertas entre si. Dessa maneira, podemos nos encontrar com frequência assinando contratos com duração de um ano.

Resumo: a ancoragem pode ajudá-lo a negociar da maneira certa. Esta peça interessante destaca como os métodos de ancoragem podem funcionar para as empresas.

9. A importância da velocidade

O neuromarketing é útil para detectar tendências do cliente. Embora as empresas muitas vezes busquem retratar uma sensação de segurança, a velocidade e a eficiência podem ser o que os clientes buscam. O PayPal descobriu isso realizando um estudo que descobriu que a promessa de conveniência ativava mais o cérebro do que a segurança. Eles usaram essas informações para converter mais compradores em seu serviço de pagamento on-line, enfatizando seu rápido sistema de pagamento.

Resumo: embora possa parecer que enfatizar a segurança de um produto conquistará os clientes, você pode passar a mensagem de que seu produto é rápido e eficiente.

10. Revelando respostas ocultas

Ao testar um novo anúncio, Cheetos usou grupos focais e EEG para avaliar a resposta do consumidor.

Nesse anúncio em particular, uma mulher brincava com sua amiga, enchendo sua cesta de roupas brancas com Cheetos laranja. Os Grupos de Foco relataram uma aversão ao anúncio, entretanto, quando um estudo de EEG foi realizado com os mesmos participantes, foi revelado que na verdade eles gostaram. Os participantes do grupo focal tiveram medo de expressar o fato de acharem o anúncio engraçado, caso outros membros pensassem mal deles. Dessa maneira, o neuromarketing pode revelar pensamentos e preferências ocultas.

Resumo: as técnicas de neuromarketing podem revelar respostas ocultas. Para ler sobre outra técnica interessante capaz de iluminar nossos processos de pensamento, confira o IAT.

11. Recompensa e punição

Até o design de videogames começou a usar princípios psicológicos no processo de desenvolvimento do produto, usando especificamente recompensas e punições para criar jogos envolventes e manter as pessoas jogando. Ao aumentar a recompensa apresentada pelo jogo, a ação também pode aumentar os níveis de dopamina (um neurotransmissor) dentro do cérebro. Esse neurotransmissor está associado a prazer e associações positivas, o que pode aumentar o engajamento para continuar jogando.

Os designers de jogos agora estão contratando psicólogos para ajudar no design de jogos, construindo princípios psicológicos diretamente na mecânica do jogo.

Resumo:  Crie uma experiência agradável para os consumidores para mantê-los conectados e voltando ao produto.

12. Teste de protótipos

Embora os anúncios sejam obviamente vitais para influenciar o comportamento do consumidor, o design dos próprios produtos também pode ser fundamental.

Em um famoso caso de neuromarketing, a Hyundai usou o EEG para testar seus protótipos. Eles mediram a atividade cerebral em resposta a diferentes características do projeto e exploraram que tipo de estímulo provavelmente resultaria em compras.

As conclusões deste estudo levaram a Hyundai a mudar o design exterior dos próprios carros.

Resumo: O contínuo crescimento do neuromarketing tem a capacidade de transformar o mundo em que vivemos.

13. Definindo o preço certo

Precificar produtos de uma maneira que tente os consumidores é uma questão discutida há muito tempo e controversa. Todos sabemos que o preço de algo a $9,99 em vez de $10 é uma tática bastante utilizada na publicidade, mas será que funciona?

Uma série de novas descobertas está lançando luz sobre essa questão tão antiga. Uma nova e fascinante informação que está sendo usada pelos neuromarketing é que os números arredondados têm maior probabilidade de trabalhar junto à tomada de decisões emocionais, enquanto os números mais complexos funcionam melhor quando o cérebro lógico está envolvido. Isso ocorre porque números complexos dificultam o trabalho do cérebro, talvez convencendo-o de que o produto com preço complexo é a decisão mais lógica.

Resumo: adote a abordagem do neuromarketing para definir seu preço.

14. Layout do website

Técnicas de neuromarketing também estão sendo empregadas para auxiliar na forma como os sites são projetados.

A partir de esquemas de cores, layouts, tamanho da fonte e outros aspectos, o neuromarketing está explorando nossas preferências em um website. Agora existem algumas regras práticas quando se trata de criar websites. Por exemplo, o uso de certificações, depoimentos e widgets sociais certamente atrairá mais clientes do que aqueles que não os possuem.

Outra descoberta interessante é que os layouts mais recentes de sites em estilo horizontal são menos eficazes do que os tradicionais na vertical. Isso ocorre porque a leitura de páginas da Web de cima para baixo envolve mais o cérebro e aumenta a probabilidade de os espectadores continuarem a rolagem.

Resumo: utilize a ciência para guiar o design do seu website.

15. Títulos memoráveis

As headlines são uma das primeiras coisas que o espectador vê; portanto, obviamente, elas precisam se destacar e ser notadas.

Por isso, elas foram pesquisadas ​​intensamente, com uma nova técnica de neuromarketing chamada “Hippocampal Headlines” sendo cunhada. O que isto significa? Pesquisadores da University College London descobriram que, quando uma frase familiar é ligeiramente alterada, nosso hipocampo é ativado e nossa atenção é despertada. Muitos blogueiros têm usado o exemplo da Patron e seu slogan de marketing “Practice makes Patron” como um exemplo disso.

Resumo: se você surpreender o cérebro, sua campanha publicitária será muito mais eficaz.

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