Traduzido do original. Por Matt Johnson, PhD em Pop Neuro.
O marketing está fundamentalmente preocupado com as ações do consumidor. Tráfego da loja e tráfego do site. Cliques e conversões. Pilotos e Compras. Para onde quer que você olhe, comportamento é negócio.
Todos esses são, sem dúvida, objetivos importantes. Mas e o design para a experiência do consumidor em si? Dito de outra forma, o que é Marketing Experiencial?
O que é Marketing Experencial?
O Marketing Experiencial é o estudo e a prática de criar experiências de consumo dentro do contexto de ativações de marca. Tem dois objetivos centrais: 1) projetar uma experiência momento a momento por meio de uma expressão física, interativa e multissensorial da personalidade da marca e 2) criar uma impressão duradoura, que aumenta a compreensão do consumidor sobre a marca.
A gama de experiências possíveis é quase infinita. Como as marcas podem fundamentar seu pensamento para atingir esses dois objetivos? Dado o foco na experiência direta e interna do consumidor, é crucial adotar uma perspectiva neurocientífica. Com essa lente, vamos visitar ambos os objetivos do marketing experiencial.
O design experiencial encontra o marketing experiencial
Primeiro, a experiência em si. Podemos pensar em uma ativação experiencial de marca como uma espécie de escultura. Criá-la exige disciplina, visão de longo prazo e uma forte dose de criatividade. Quando é trabalhada da maneira certa, é uma obra de arte que causa uma impressão duradoura no consumidor, transformando a maneira como ele pensa e sente a marca.
O profissional de marketing experiencial é um escultor da experiência interior. O que é então o barro? Existem vários tipos de “matéria-prima” à disposição:
- Experiências multissensoriais: A beleza do marketing experiencial é que pode proporcionar uma experiência imersiva que de outra forma não seria possível no mundo digital. E ao construir isto, os marketeiros são libertados para além dos simples e mais dominantes sentidos da visão e dos sons. Qual é o sabor, o cheiro e a sensação da experiência?
- Tema, Esquema e Narrativa: Enquanto os 5 sentidos são os blocos básicos de construção da experiência perceptiva, os humanos não são meramente criaturas sensoriais. Somos máquinas de associação, que chegam a qualquer nova experiência com expectativas próprias, bem como a capacidade de captar padrões. Em suma, o designer precisa considerar o tema abrangente da experiência. É aqui que o designer experiencial também é um contador de histórias.
- Interatividade do consumidor: o marketing experiencial deve atormentar os sentidos e criar uma história para os consumidores juntarem as peças. No entanto, não deve ser apenas um esporte para espectadores; os consumidores também podem mergulhar e se envolver com o meio ambiente. As possibilidades são infinitas. Esta não é apenas uma maneira divertida de interagir com a marca – como veremos em breve, também é crucial para construir memórias.
O design de memória encontra o marketing experiencial
No marketing experiencial, a memória é absolutamente crucial. Imagine criar a experiência mais incrível, envolvente, alucinante e agradável. Mas no minuto em que o consumidor volta para casa e abre a Netflix, ele esquece tudo. A experiência mais incrível imaginável significa muito pouco se for rapidamente esquecida. O verdadeiro valor do marketing experiencial é criar experiências que não sejam apenas agradáveis no momento, mas também memoráveis a longo prazo.
E acontece que há uma ciência nisso; é aqui que brilha a perspectiva neurocientífica. Nem todas as experiências são igualmente memoráveis, e há coisas específicas que podem ser incorporadas à experiência para aumentar a força de ser lembrada mais tarde. Elas incluem:
- Emoção: Você consegue se lembrar da última vez que comeu uma tigela de aveia sem graça no café da manhã? Provavelmente não. Se a experiência não produzir uma forte resposta emocional – boa ou ruim – o cérebro assume que não vale a pena lembrar. Experiências extremamente positivas são importantes de serem lembradas para que possamos tentar repeti-las. Experiências extremamente negativas são igualmente importantes de serem lembradas para evitá-las. É a aveia monótona que é dispensada com segurança.
- O Efeito Pico-Fim: A intensidade emocional é crucial, mas a verdadeira arte vem do timing. Acontece que dois elementos possuem mais peso quando se trata da memória geral de quão agradável foi uma experiência: o “pico” da experiência; o destaque e o final da experiência. Todo o resto se dissipa para segundo plano.
- Interatividade: Uma experiência de marca interativa pode produzir prazer no momento, mas pesquisas indicam que também é crucial para a formação da memória. Experiências que permitem que os consumidores ‘sujem as mãos’ (seja figurativamente, literalmente, ou ambos) são muito mais propensas a serem lembradas mais tarde, pois envolvem nosso foco, forçam nossa atenção e produzem aprendizado corporificado.
Marketing Experiencial como o Futuro do Marketing
Como vimos, uma abordagem de neuromarketing para o design experiencial é crucial para o envolvimento físico presencial. É tão importante quando se trata de ambientes phygital, e ainda mais importante em ambientes completamente digitais.
Seja em realidade virtual ou aumentada, o Metaverso, ou outra paisagem tecnológica emergente, em sua essência, o valor vem das mesmas duas fontes: 1) como distorce a experiência humana e 2) as impressões que cria. O contexto muda, mas o processamento fundamental do cérebro é constante.
Compreender a interação entre tecnologia e psicologia do consumidor é crucial. Pesquisas, por exemplo, começaram a indicar que o cérebro geralmente tem dificuldade em compartimentar experiências virtuais.
Em um experimento realizado em Stanford, crianças do ensino médio foram levadas ao laboratório, colocadas em um headset de realidade virtual e nadaram virtualmente com golfinhos por cerca de 20 minutos. Alguns meses depois, eles foram levados de volta ao laboratório e questionados sobre a experiência. Uma parcela significativa das crianças realmente se lembrou de que na verdade nadaram com golfinhos na vida real!
Vale lembrar que esse experimento foi realizado em 2010, quando a Realidade Virtual era relativamente prosaica. Quanto mais as experiências virtuais modernas podem distorcer nossas impressões e memórias?
À medida que o entusiasmo pelo mundo digital continua, o design experiencial é crucial para que essas tecnologias sejam totalmente aproveitadas. Quanto mais sofisticada a tecnologia, mais importante é que ela seja fundamentada na neurociência da experiência.
Traduzido do original. Por Matt Johnson, PhD em Pop Neuro.