Neuromarketing não é pseudociência

Neuromarketing não é pseudociência 1

Traduzido do original. Por Roger Dooley em Forbes.


Nos mais de dez anos que venho escrevendo sobre o neuromarketing, lamentei a falta de pesquisas acadêmicas sérias sobre as várias técnicas baseadas em neurociência usadas para avaliar anúncios, produtos, atitudes de marcas e assim por diante. Enquanto os prestadores de serviços de neuromarketing continuavam vendendo seus produtos, ofereciam principalmente estudos de caso isolados, como prova de eficácia.

Embora fMRI, EEG, testes de associação implícita e outras técnicas usadas por neuromarketers tenham se mostrado úteis na pesquisa acadêmica, nenhuma dessas pesquisas examinou com rigor a capacidade de prever o comportamento do consumidor depois de, digamos, assistir a um comercial de televisão.

A divisão entre neurocientistas acadêmicos e neuromarketers atingiu um ponto baixo em 2011. O autor de best-sellers e especialista em branding Martin Lindstrom publicou um editorial no New York Times que sugeria, com base em dados de fMRI, que a forma como os proprietários de iPhone se sentiam com seus telefones era um tipo de amor romântico.

Um punhado de neurocientistas discordou da interpretação de Lindstrom, e Russell Poldrack, da Universidade do Texas, liderou um grupo de outros 44 acadêmicos que assinaram uma crítica afiada em uma carta para o Times.

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Naquele ponto, parecia que a academia tinha a mesma probabilidade de estudar seriamente o neuromarketing como, digamos, parapsicologia ou artefatos alienígenas.

Mas, então…

Neuromarketing não é pseudociência

O neuromarketing foi renomeado com nomes mais científicos, como “neurociência do consumidor” e um mais generalizado como “ciência da decisão”.

Um estudo interessante de pesquisadores da Universidade de Temple teve como objetivo direto as tecnologias de neuromarketing mais populares, na tentativa de validar sua eficácia. O trabalho foi realizado no Center for Neural Decision Making da Temple University, na Fox School of Business. Uma equipe separada da Universidade de Nova York analisou os dados coletados e os comparou a resultados reais de publicidade. O projeto foi financiado pela Advertising Research Foundation, que tem se empenhado em um esforço de vários anos para desenvolver padrões para o neuromarketing.

Falei com os pesquisadores do Templo Angelika Dimoka, Paul Pavlou e Vinod Venkatraman sobre suas pesquisas. Eles explicaram que, embora o estudo ARF anterior fizesse com que cada empresa fornecesse resultados de teste para sua própria metodologia, este estudo foi elaborado para ser imparcial e reprodutível.

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De acordo com Venkatraman,

“A chave aqui era fazer um estudo mais cuidadosamente controlado, onde todos os métodos estão sendo tratados igualmente em termos de protocolo. Para cada método, o protocolo é exatamente o mesmo… Então, nós coletamos dados de desempenho do mundo real com base no que aconteceu com o produto que estava em destaque no anúncio.”

Todos os dados foram enviados para uma equipe separada na NYU, que conduziu uma análise rigorosa para avaliar a correlação entre os dados da neurociência e o desempenho do anúncio.

Boas e más notícias para os neuromarketers

Embora a validação acadêmica do neuromarketing seja um passo importante e necessário para a indústria nascente, as descobertas podem ser incômodas para alguns fornecedores.

Os cientistas testaram oito métodos diferentes: pesquisas tradicionais; medidas implícitas; rastreamento ocular; frequência cardíaca; condutância da pele; respiração; atividade cerebral, usando fMRI (ressonância magnética funcional); e ondas cerebrais, usando EEG (eletroencefalografia).

Seus experimentos e posterior análise de dados mostraram que apenas a fMRI proporcionou uma melhora significativa no poder preditivo sobre as pesquisas tradicionais.

No lado positivo, uma grande conclusão é que a neurociência do consumidor realmente funciona. Ou seja, pelo menos uma técnica de acessar o cérebro das pessoas previa melhor seu comportamento do que simplesmente perguntá-las.

Afinal, neuromarketing é pseudociência?

A má notícia para os neuromarketers é que o estudo parece lançar dúvidas sobre a utilidade da maioria dos métodos. Antes de demitirmos esses prestadores de serviços e suas reclamações, destacarei alguns cuidados:

  • Esses experimentos testaram cada tecnologia, mas os métodos podem não corresponder aos de todos os praticantes.
  • Algumas empresas de neuromarketing usam várias tecnologias em seu trabalho, uma abordagem que pode aumentar a precisão.
  • Tecnologias específicas podem ter nichos onde elas têm melhor desempenho, por exemplo, medir quais emoções os consumidores associam a uma marca.

Talvez eu seja um neuro-otimista, mas acho que esta pesquisa é uma ótima notícia para o campo do neuromarketing. Não só existe pelo menos um resultado positivo, como este estudo, sem dúvida, desencadeia mais trabalho no campo, à medida que outros tentam replicar ou ampliar o trabalho. E, creio, isso estimulará as empresas do setor de neurociência do consumidor a serem mais receptivas aos seus dados.

Mais importante ainda, a lacuna entre os apelos do neuromarketing e a validação acadêmica está começando a fechar.


Traduzido do original. Por Roger Dooley em Forbes.

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