Como fazer testes de produtos na prateleira do ponto de venda com neuromarketing

Traduzido do original. Por Bryn Farnsworth em iMotions.


Se você deseja melhorar a experiência dos clientes no ponto de venda, primeiro precisa entender como é sua atual experiência. Ao testar como um indivíduo responde a diferentes ambientes através do neuromaketing, é possível entender o que mais o agrada e o faz voltar como cliente.

A prateleira é o ponto crítico em que os clientes se envolvem no ponto de venda. É aqui que a atratividade do posicionamento e dos produtos na prateleira do ponto de venda se combinam e podem levar o cliente a comprar um produto – ou passar por ele sem percebê-lo.

Para otimizar a experiência na prateleira, a testagem é crucial. Encontrar os pontos fracos e os aspectos da atração pode ajudar a escolher o que funciona e remover o que não funciona. Tendo uma prateleira atraente para os clientes, é possível criar uma melhor experiência no ponto de venda para consumidores e varejistas.

Razões para fazer testes de neuromarketing no ponto de venda

Há vários motivos pelos quais você pode querer alterar a configuração da prateleira e várias maneiras diferentes de realizar os testes. Para a configuração da prateleira, existem três razões principais para a testagem:

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  1. Para garantir o melhor design do produto que se destaca na prateleira
  2. A melhor posição do produto
  3. O melhor design de prateleira em si, para aproximar o consumidor.

pesquisa de teste de prateleira

 

Três métodos de testagem de prateleira no ponto de venda

Com relação ao teste, também há três maneiras principais de fazê-lo. Seja por meio de testes reais na loja, na tela de um ambiente de laboratório ou por meio de realidade virtual. As duas últimas abordagens são normalmente chamadas de planogramas (em vez de testagem de prateleira). Existem prós e contras em cada uma dessas abordagens (algumas das quais estão descritas abaixo) – o que você escolherá fazer dependerá dos objetivos e requisitos de sua pesquisa.

  1. Testagem no ponto de venda do mundo real
  2. Na tela em um ambiente de laboratório
  3. Usando Realidade Virtual
     
métodos de teste de prateleira de neuromarketing
Prós e contras dos testes na loja, na tela e VR.

Desvantagens da testagem na prateleira

Abordagens tradicionais para testes em lojas e prateleiras significam que os entrevistados responderam a uma série de perguntas (por meio de pesquisas ou entrevistas) sobre suas experiências. Esta é uma abordagem que obviamente produz respostas – mas respostas que são inevitavelmente tendenciosas e, em muitos casos, não quantificáveis.

Quando um entrevistado é questionado retrospectivamente sobre sua experiência com a configuração da prateleira, contamos com a precisão de sua memória e sua capacidade de dar uma resposta verdadeira e não filtrada. Ambas as dificuldades criam descobertas não confiáveis ​​e, em combinação, seus efeitos podem ser particularmente prejudiciais à validade dos resultados.

As vantagens da abordagem com biossensores

Usando técnicas avançadas como biossensores, podemos começar a nos aprofundar em uma compreensão mais profunda e confiável de como as pessoas pensam (para testagem de prateleira, mas também em qualquer outro cenário do mundo real).

Os biossensores fornecem os meios para quantificar dados imparciais, dando uma visão nova e única sobre como um indivíduo responde a um cenário na loja, como com os testes de prateleira. O Eye Tracker, por exemplo, pode fornecer informações sobre por quanto tempo (ou mesmo se) um entrevistado realmente olhou para a prateleira, bem como a ordem em que olhou para os itens.

teste de prateleira neuromarketing

A verdadeira força dos biossensores nesse ambiente é a combinação de ferramentas que apresentam uma visão holística dos pensamentos, sentimentos e comportamento do entrevistado. O uso de eye tracking junto com medições de EEG (eletroencefalografia) fornece dados sobre a resposta do cérebro em tempo real às características do ambiente. Métricas automatizadas também podem detectar quão motivado, engajado e quanta carga de trabalho cognitiva um entrevistado está enfrentando.

Cada uma dessas métricas complementa a visualização dos dados de rastreamento ocular de maneiras diferentes. Se um entrevistado passa muito tempo vendo uma placa ou produto, é porque é atraente ou porque é confuso? Os níveis de carga de trabalho cognitivo podem dizer se eles estão apenas confusos, enquanto os níveis de envolvimento e motivação dizem se o entrevistado deseja se aproximar mais.

Ao testar em planogramas, há uma possibilidade ainda maior de adicionar mais sensores à configuração experimental. Usar a análise de expressão facial pode ser uma ótima maneira de deduzir o estado emocional do participante, informando sobre como o produto ou cenário é percebido. Também é possível adicionar medidas de GSR (resposta galvânica da pele) para compreender a excitação fisiológica do participante em um nível quantificável.

Este método de investigação implícita pode ser usado em combinação com a abordagem tradicional de perguntas e respostas, o que significa que o que um consumidor diz pode ser comparado com as evidências. Se um participante está dizendo verbalmente que achou algo interessante ou chato, mas todas as evidências do biossensor apontam para o contrário, pode ser hora de desconsiderar o que eles dizem e ouvir os dados.

loja loja neuromarketing

Como fazer a testagem de prateleira do produto

Então, como tudo funciona? Como você pode testar uma configuração de prateleira da maneira ideal? Primeiro, existem alguns itens essenciais que precisamos considerar. O eye tracking será uma necessidade; você precisa saber o que eles estavam olhando e em que momento (se isso é por meio de um rastreador móvel ou fixo, depende se o experimento é realizado na loja ou por meio de um planograma na tela).

Sincronizar esses dados de eye tracking com outras medições é a melhor abordagem para maximizar o poder de suas descobertas. Usar o EEG junto com o eye tracking é uma maneira rápida e discreta de verificar melhor as reações cognitivas de um entrevistado.

Para iniciar o processo, primeiro é necessário recrutar entrevistados – como fazer isso dependerá da abordagem (você pode querer recrutar pessoas que já estão na loja, que são clientes representativos – ou fazer uma chamada para outras pessoas, que podem ser mais representativos da população em geral).

Assim que tiver seus respondentes, você precisará conectá-los aos sensores antes que eles procurem a prateleira de seu interesse na loja. A configuração do rastreamento ocular (óculos ou fixos) é simplesmente configurada com uma calibração rápida. Para EEG, você precisará aplicar gel eletrocondutor ou usar um fone de ouvido com eletrodo seco. Configurar a análise de expressão facial ou GSR é um processo simples, exigindo apenas uma webcam e a conexão de eletrodos, respectivamente.

Os entrevistados normalmente são solicitados a concluir uma tarefa específica e uma não específica. No primeiro, eles serão solicitados a encontrar um produto específico (onde uma marca e um item definidos precisam ser encontrados) e, no último, eles serão solicitados a encontrar um produto em termos mais gerais (por exemplo, “encontre e escolha qualquer fruta orgânica”).

A tarefa não específica pode ser usada como linha de base, para ver como (se houver) um respondente reagiria ou notaria um produto em um ambiente mais natural. Eles não estão, naquele momento, procurando por um objeto definido, para que suas respostas não reflitam quaisquer vieses.

Assim que o equipamento estiver conectado e funcionando, os dados podem ser sincronizados e visualizados em tempo real na plataforma iMotions. Os entrevistados podem então ir para o ambiente de compra (no mundo real ou virtual), e o pesquisador pode ver como eles veem e experimentam o mundo enquanto navegam nas prateleiras.

Coleta de dados para ajudar a chamar a atenção do cliente

Com os dados coletados, há algumas coisas que devem ser feitas antes que qualquer conclusão possa ser feita. Em primeiro lugar, a qualidade dos dados deve ser inspecionada. Isso pode ser feito diretamente na plataforma iMotions, com a porcentagem de dados utilizáveis ​​exibida imediatamente. Depois de verificadas, as informações podem ser visualizadas diretamente na iMotions ou exportadas para análise posterior.

No iMotions, é possível visualizar informações de rastreamento ocular junto com dados de outras medições, como EEG ou GSR. Ao ser capaz de ver rapidamente o que o entrevistado está olhando e como isso o fez se sentir, é possível ter uma ideia de como a configuração da prateleira foi percebida.

Para entender rapidamente a forma como a prateleira de um produto foi vista, os dados do eye tracking podem ser convertidos em várias métricas – como o tempo até a primeira fixação (TTFF), ou a duração da fixação visual, entre outras. Essas métricas revelam como um participante vê o mundo – quais características foram mais salientes, quais foram as menos atraentes. O uso dessas informações nos ajuda a entender como funciona a configuração da prateleira.

O TTFF é particularmente importante, pois literalmente revela o quão atraente é um produto ou componente da configuração da prateleira. A duração da fixação também pode ser reveladora e é mais bem combinada com uma medida como o EEG para determinar o estado cognitivo do respondente.

Um recurso exclusivo da plataforma iMotions é a capacidade de realizar mapeamento visual em uma configuração de prateleira. O software é capaz de rastrear automaticamente a posição do respondente na prateleira, o que significa que você pode ver como o respondente enxerga a prateleira, mesmo se ele estiver longe ou passando por ela. A imagem abaixo mostra como isso aparece na fase de análise.

teste de prateleira de mapeamento visual

Mapas de calor também podem ser gerados sobre a imagem da prateleira, o que permite uma comparação muito mais rápida entre os participantes de como eles veem as prateleiras, mesmo se eles não olharem para a configuração exatamente do mesmo ângulo, ou da mesma maneira.

rastreamento ocular em teste de loja

Quanto ao EEG, os níveis de envolvimento, distração e outras métricas são calculados automaticamente, fornecendo uma visão rápida do estado cognitivo geral do respondente. Combinar todas as medições múltiplas pode, portanto, nos dizer qual cenário funcionou melhor, sabendo não apenas o que eles olharam e por quanto tempo, mas também como isso os fez sentir e pensar.

Conclusão

Com essas métricas analisadas e diferentes configurações de prateleiras testadas, podemos definir o que funciona – ou não funciona. Refinando a disposição e o design, a eficiência e o aproveitamento do sistema podem ser maximizados – possibilitando o maior impacto possível no consumidor.

No geral, a combinação de biossensores como método de investigação é onde podem ser encontrados insights valiosos e reais. A força das descobertas garante que a testagem no ponto de venda não precise ser uma batalha sem fim – conclusões robustas resistem ao teste do tempo.


Traduzido do original. Por Bryn Farnsworth em iMotions.

 

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