Traduzido do original. Por Michael W. Richardson em BrainFacts.org.
Qual foi a última coisa que você comprou? Talvez tenha sido uma xícara de café ou uma salada para o almoço. Você pensou nos custos relativos associados a todas as opções? Vale a pena gastar alguns trocados extras para comprar um expresso chique com leite espumoso extra, ou você deveria comprar o café normal e guardar o troco? E você está realmente com fome o suficiente para justificar também a compra de um donut? A neuroeconomia pode trazer as respostas.
Estamos constantemente tomando decisões financeiras de forma autônoma, e elas variam desde pequenas e mundanas a enormes e transformadoras. Além do café da manhã, você pode estar preocupado em economizar para a aposentadoria ou pensando seriamente em sua próxima grande compra. Essas decisões diárias, multiplicadas por bilhões de pessoas, são a base da economia mundial. A base para essas decisões é uma questão significativa para economistas e neurocientistas. Nos últimos anos, esses grupos começaram a colaborar em um novo campo, denominado “neuroeconomia”, que busca explicar os processos cognitivos por trás das decisões econômicas.
Neuroeconomia: a neurociência aplicada à economia
De acordo com Scott Huettel, professor de psicologia e neurociência da Duke University, a neurociência oferece perspectivas únicas em uma série de tópicos, desde publicidade eficaz até os custos do vício em drogas. “Em qualquer um desses casos, há um problema do mundo real com o qual as pessoas se preocupam há muito tempo”, diz Huettel. “E em todos os casos, a neurociência forneceu novos insights.”
Uma força motriz por trás da economia moderna é a crença de que os indivíduos tomam decisões de compra racionais. No entanto, muitas decisões econômicas são irracionais. Nossas ações são governadas por vieses e impulsos contraditórios que tornam até mesmo transações econômicas simples menos do que racionais. A neuroeconomia está especialmente interessada nas situações em que as escolhas são menos claras ou racionais e envolvem fatores e riscos desconhecidos (ou não reconhecidos) – algo que a economia tem dificuldade em explicar, diz Huettel.
“Um dos problemas com a economia comportamental é que não existe uma teoria subjacente real para explicar por que as pessoas tomam todas essas decisões inesperadas. A neurociência produz teorias sobre os mecanismos subjacentes que levam a muitos vieses econômicos diferentes. Ajuda a dar sentido às anomalias no comportamento econômico.”
Para aprender mais sobre essas decisões, os cientistas mediram a atividade cerebral à medida que as pessoas realizam tarefas econômicas – por exemplo, fazer varreduras cerebrais enquanto as pessoas jogam um jogo simples, tipo o dobro ou nada. Quando um jogador decide arriscar tudo para dobrar seus ganhos, a atividade aumenta em uma parte do cérebro chamada córtex insular. Os cientistas levantam a hipótese de que as redes do córtex insular interagem com outras áreas do cérebro, incluindo partes do sistema límbico que funcionam no aprendizado, memória e emoção, para ajudar o jogador a imaginar as consequências negativas de assumir tal risco. De repente, arriscar o pagamento de uma hipoteca na mesa de blackjack não parece tão atraente.
Os cientistas também descobriram que nossos hormônios desempenham um papel nas decisões econômicas. Em um caso, alguns participantes de um jogo de investimento receberam uma dose de oxitocina, um hormônio há muito associado aos laços sociais. Quem recebeu o impulso de oxitocina confiava mais no dinheiro e investia quantias maiores em um corretor. No entanto, se eles fizeram investimentos por meio de um programa de computador em vez de uma pessoa, a oxitocina não teve efeito sobre sua estratégia de investimento. Esses resultados sugerem que fatores sociais e neurobiológicos interagem para desempenhar um papel em tais decisões; e esses tipos de efeitos estão no cerne de muitas decisões econômicas. Mais pesquisas nesta área podem levar a estratégias de investimento mais racionais.
Outro estudo com investidores do sexo masculino analisou os níveis dos hormônios testosterona e cortisol. Os pesquisadores coletaram amostras de saliva de um pequeno grupo de investidores todos os dias durante uma semana de trabalho, antes e depois da realização da maior parte do trabalho. Nos dias em que os investidores tinham níveis de testosterona mais altos do que a média, eles corriam riscos maiores. No entanto, níveis acima da média de cortisol (um hormônio associado ao estresse) se correlacionaram com comportamento avesso ao risco. Com milhões de dólares em jogo, os hormônios podem estar fazendo a diferença entre um dia bom no mercado e um dia muito ruim.
Mas não são apenas os hormônios que afetam a maneira como você escolhe gastar o dinheiro. Mesmo no âmbito do neurônio, seu cérebro é simplesmente melhor para lidar com números pequenos do que grandes. Mesmo que tenhamos sofrido com a adição de alguns dólares ao nosso pedido de café anterior, se você fosse negociar o preço de um carro, algumas centenas de dólares extras poderiam parecer uma quantia pequena. Os psicólogos sabem desse efeito há muito tempo, mas a neurociência mostrou que a precisão da informação que os neurônios podem codificar diminui à medida que os números aumentam proporcionalmente.
Neurociência aplicada ao marketing
Existem outras maneiras mais práticas pelas quais as descobertas da neurociência podem afetar suas decisões de compra. Para os anunciantes, é vantajoso usar reações cerebrais mensuráveis para criar mensagens eficazes – uma disciplina conhecida como “neuromarketing”. Algumas empresas agora estão usando tecnologias de imagem cerebral como fMRI e EEG para medir como os cérebros de compradores em potencial respondem aos anúncios em tempo real. Além disso, eles monitoram outras reações fisiológicas a seus anúncios que estão associadas a funções cerebrais – dilatação da pupila, movimentos dos olhos, condução da pele e outras reações corporais involuntárias. Embora antes eles possam ter contado com o feedback subjetivo dos grupos de foco, há cada vez mais desejo de obter feedback biológico objetivo para criar uma propaganda eficaz.
Conclusão
A neurociência pode mudar nossos pensamentos atuais sobre a economia de muitas outras maneiras. A pesquisa sobre os transtornos do espectro do autismo está descobrindo tratamentos promissores, mas também revelando oportunidades para locais de trabalho empregarem as habilidades únicas de pessoas neurodiversas.
“A pesquisa sobre as vias de recompensa e a maneira como seu cérebro promove o comportamento impulsivo pode ajudar a evitar que você faça compras e tome decisões das quais se arrependa depois.”
Os cientistas também estão estudando vieses e discriminações inconscientes para ajudar a eliminar preconceitos negativos na contratação e no emprego. Estas são apenas algumas das aplicações práticas da neurociência, e outras são antecipadas. Em breve, a neurociência pode ter todas as ferramentas necessárias para projetar um sistema econômico melhor e mais inclusivo.
Traduzido do original. Por Michael W. Richardson em BrainFacts.org.