Palavras específicas na descrição do produto podem aumentar as vendas

Palavras específicas na descrição do produto podem aumentar as vendas 1

Traduzido do original. Por Alex Shashkevich em Stanford News.


Pesquisadores da Universidade de Stanford descobriram que palavras específicas na descrição de produtos podem prever suas vendas. Uma linguagem educada que invoque cultura ou autoridade pode ajudar no momento da venda.

O trabalho foi realizado em produtos on-line no Japão, mas o método dos autores pode revelar também as palavras mais vendidas em inglês, chinês e outros idiomas.

Palavras específicas na descrição do produto podem aumentar as vendas 2
Utilizando uma técnica de aprendizado de máquina para analisar descrições de produtos e dados de vendas, Dan Jurafsky, um linguista de Stanford, descobriu que palavras específicas podem prever vendas. (Crédito da imagem: L.A. Cicero)

Os estudantes Reid Pryzant e Dan Jurafsky aplicaram uma técnica de aprendizado de máquina para analisar mais de 90.000 descrições de produtos relacionados à saúde e alimentos junto com seus dados de vendas no e-commerce japonês Rakuten.

Quanto mais a descrição continha palavras-chave, melhor eram as vendas do produto, de acordo com os resultados da pesquisa, publicada em um artigo apresentado no SIGIR Workshop on eCommerce em Tóquio, Japão.

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“As descrições dos produtos são fundamentalmente um tipo de discurso social, cujo conteúdo linguístico tem controle real sobre o comportamento de compra do consumidor. Os empresários usam narrativas para retratar seus produtos e os consumidores reagem de acordo.”, escreveram os pesquisadores.

Os desafios da análise da linguagem

Fornecedores on-line há muito lutam para descobrir por que o mesmo produto oferecido em sites diferentes possui resultados de vendas variados.

Pesquisas anteriores concentraram-se nas reações dos consumidores às análises dos produtos e recomendações boca-a-boca. Mas as descrições de produtos não receberam tanta atenção porque estudar os efeitos da linguagem nos hábitos de consumo é uma tarefa difícil, de acordo com os pesquisadores.

O problema é que muitas palavras estão associadas a altos índices de vendas simplesmente porque sinalizam a marca do produto ou a estratégia de preços, disseram os pesquisadores. Por exemplo, se a descrição de um produto incluir nomes de marca como “Nike” ou frases como “frete grátis”, suas vendas serão maiores do que uma descrição que não contenha. Mas estas são palavras que os anunciantes não podem mudar.

“Estamos mais interessados ​​em entender como os anunciantes elaboram o texto para atrair pessoas, independentemente desses outros fatores óbvios de vendas”, disse Jurafsky.

Para enfrentar esse desafio, Pryzant sugeriu a aplicação do “aprendizado de máquina adversário”, um novo método estatístico no qual modelos preditivos são colocados um contra o outro. Nesse caso, os resultados identificaram palavras associadas aos altos índices de vendas, mas não influenciadas pelo preço ou pela marca.

“A ideia surgiu rapidamente, mas adequar a técnica às nossas necessidades foi difícil e demorou. Mas o modelo foi bom em prever vendas na primeira tentativa, o que foi um resultado gratificante.”, disse Pryzant

O fato do modelo ter funcionado surpreendeu os pesquisadores. A técnica tem sido amplamente utilizada em análise de imagens, mas raramente na linguagem.

“O aprendizado adversário é um assunto muito interessante no momento. Mas tem sido um desafio conseguir que funcione para a linguagem. Então isso é realmente excitante tecnicamente e sugere outras aplicações potenciais”, disse Jurafsky.

Linguagem de polidez e tradição aumentaram as vendas dos produtos

Pesquisadores descobriram que as descrições de produtos associadas a vendas mais altas eram simples, usando palavras japonesas e sufixos que indicavam respeito ao cliente. Essas descrições também foram mais informativas, com listas de recursos ou características do produto.

Palavras específicas na descrição do produto podem aumentar as vendas

As descrições dos produtos que vendiam melhor também invocavam aspectos de tradição ou autoridade, com palavras como “loja notória” ou “quadro de funcionários”, ou mencionavam a função cultural do item, usando palavras como “Natal”, “presente de fim de ano” e “lembrancinha”.

Esses resultados ecoaram algumas das descobertas anteriores de Jurafsky sobre a linguagem dos cardápios de restaurantes e da publicidade de alimentos, descritas em seu livro de 2014, “The Language of Food: A Linguist Reads the Menu”.

“Usando palavras que apelam para a tradição – também vimos isso nos cardápios americanos e até mesmo na parte de trás de sacos de batatas fritas – Falando sobre autenticidade e tradição é um artifício realmente útil.” disse Jurafsky.

Como essa pesquisa foi feita apenas em descrições japonesas, Jurafsky e Pryzant estão ansiosos para expandir o estudo para o inglês e outras línguas.

“Será muito interessante ver como a linguagem difere quando começamos a olhar para o inglês e o chinês. Afinal, diferentes culturas apelam para a tradição e exibem suas atitudes em relação aos clientes de diferentes maneiras.”, disse Jurafsky..

Manipulação e linguagem

Embora esse tipo de pesquisa sobre linguagem e vendas possa ajudar as empresas a vender mais produtos, Jurafsky disse que é importante pensar se esses resultados também podem facilitar para algumas empresas manipular seus clientes.

“Há definitivamente uma questão ética aqui. Esse artíficio é uma ferramenta para persuadir as pessoas – vemos isso todos os dias na política. Linguistas se preocupam muito com isso. Do meu ponto de vista como lingüista, acho que quanto mais sabemos sobre como as pessoas estão usando a linguagem para nos influenciar, melhor. Se nós, como consumidores, sabemos que as pessoas estão usando certos tipos de artifícios, isso nos ajuda a identificar quando estamos sendo manipulados.”, disse Jurafsky.

Young-joo Chung, cientista-chefe da Rakuten e ex-professor visitante em Stanford, também é co-autor da pesquisa.


Traduzido do original. Por Alex Shashkevich em Stanford News.

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