Neuromarketing político: a chave do sucesso das campanhas políticas

Neuromarketing político: a chave do sucesso das campanhas políticas 1

Traduzido do original. Por Raquel Zimmermann em El Pivote.


É muito comum ouvir falar de Marketing, mas é pouco comum ouvir falar de Neuromarketing, e ainda menos comum ouvir falar de Neuromarketing Político. Continue lendo e veremos como a utilização do Neuromarketing Político se tornou a chave para uma campanha política bem-sucedida. 

A eleição popular de um governante é entendida como um reflexo do poder do povo em um país democratizado. Bem, como se sabe, em uma democracia, como cidadãos temos o direito de escolher os governantes. É claro que a democracia não é só isso, mas para os fins deste artigo nos concentraremos nessa ação, pois nos interessa saber como o Neuromarketing Político influencia a decisão final do povo: conceder ou negar o voto a um candidato. 

Já se perguntou mais de uma vez por que votaram em determinado candidato/a? Será que foram as promessas durante a campanha? Será que as pessoas realmente acreditam no seu esforço? Ou simplesmente, porque era “melhor do que nada”? Embora muitas variáveis ​​possam influenciar, a principal, e a mais importante, é que o candidato está conectado com o cérebro dos cidadãos.

Conectar-se com o pensamento de cada um dos povos é fundamental na comunicação política, pois essa comunicação se baseia entre governantes e governados para se relacionarem. Os governantes precisam do apoio dos cidadãos para desenvolver todo tipo de ideias políticas. A mensagem veiculada por esses atores políticos é aquela que os legitima ou não como tais, daí a importância da Comunicação Política.

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Mais de 300 referências, entre artigos científicos e livros, compilados em um guia completo sobre neuromarketing e comportamento de consumo.

Na década de 1920, surgiu o conceito de propaganda com o chamado Comitê Creel que, sob o comando do jornalista George Creel, queria influenciar a opinião pública para que apoiasse a participação dos Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial com o famoso pôster “I want you for U.S. army“. 

Neuromarketing político: a chave do sucesso das campanhas políticas
Tio Sam, retrato de meio corpo, apontando para o visualizador como parte do esforço do governo dos Estados Unidos para recrutar soldados durante a Primeira Guerra Mundial, com a famosa legenda “I want you for U.S. army”. Imagem: United States Library of Congress’s Prints and Photographs division em Wikipedia.

Hoje em dia, as estratégias de comunicação e marketing andam de mãos dadas com as ferramentas tecnológicas, produzindo uma boa Comunicação Política e uma boa estratégia de Marketing, o que resulta em grandes sucessos eleitorais. Por isso, os partidos políticos apostam aumentar grande parte do seu orçamento para campanhas digitais, explorando assim as redes sociais com publicidade, o que nos tem mostrado que sua utilização nos últimos anos tem sido fundamental. Para isso, não há melhor exemplo do que o slogan “Make America Great Again” de Donald Trump, acompanhado por um bombardeio de ideias nacionalistas americanas. 

Porém, qualquer que seja o tipo de Neuromarketing utilizado, ele sempre acaba conquistando o subconsciente das pessoas, pois, segundo os especialistas, a maior parte das informações do sistema neurológico são processadas de maneira inconsciente. É por isso que o método de Neuromarketing se tornou eficaz, já que é baseado na exploração das crenças e percepções do consumidor.

Conforme explicou o diretor da empresa de pesquisas de mercado Total Marketing Group, Jorge Alonso Espinosa, “o marketing neurológico tenta estudar essa informação inconsciente e comunicá-la para gerar resultados em termos de compreensão do consumidor”. Em outras palavras, os especialistas em Neuromarketing estudam nossos gostos e preferências (subconscientes) por meio da compilação de reações a esses estímulos para que as decisões dos consumidores possam ser influenciadas. 

Então, você pode aproveitar o Neuromarketing para ganhar eleições e governar? É importante destacar que existem especialistas em Neuromarketing e muitos políticos, principalmente os modernos, que sabem que o cérebro não pode ser controlado, mas sabem que podem trabalhar com o subconsciente das pessoas, para que suas emoções possam ser persuadidas. Uma vez chegando às suas emoções, seria muito difícil para uma mesma população administrá-las, bem como ter pensamentos mais racionais e tomar decisões com pensamentos mais críticos.

Em diferentes estudos científicos, descobriu-se que tomamos decisões emocionalmente e depois as justificamos, ou tentamos fingir que as tomamos racionalmente. Por isso, a conquista do subconsciente é fundamental para o Neuromarketing.

E embora o tema Neuromarketing em si seja muito interessante, o ponto central deste artigo é o Neuromarketing Político, pois busca montar o quebra-cabeça da comunicação, a mensagem, a construção da imagem, a proposta política, o mercado, com o objetivo de chegar à mente das pessoas.

Como afirma claramente Jurgen Klaric em seu livro “Venda à mente, não ao cliente“, onde após anos de estudo e uma série de táticas aplicadas ao marketing demonstra o poder e eficácia nas campanhas, tendo em conta como o cérebro é capaz de lidar com todas as nossas intenções, gostos e preferências.

Os profissionais do Neuromarketing Político argumentam que não se pode confiar em pesquisas e focus groups. Isso porque as pessoas falam uma coisa, mas pensam outra, e muitas vezes o eleitor não sabe o que quer, não consegue discernir de forma clara e explícita sua verdade opinião sobre um líder ou partido político. Mas, um impulso elétrico no cérebro não mente, não há trapaça ou enganação aqui.

E se atualmente, com o uso da tecnologia (principalmente as redes sociais), somos guiados por meio de nossos hábitos, humores, preferências etc., o que nos impede de pensar que não é possível nos fazer mudar a decisão de voto ou melhorar a empatia com um líder político? É claro que o Neuromarketing Político usa esse conhecimento para nos influenciar e nos fazer mudar diante de uma ou outra decisão política dos dirigentes e partidos políticos, diante de suas ideias ou mensagens.

E nesse cenário é válido perguntar: como ficam as campanhas televisivas, os debates televisivos, a propaganda eleitoral, as publicações nos meios de comunicação? Hoje tudo isso serve para reafirmar a decisão do eleitor, pois o Neuromarketing já considera que o cérebro tomará (antecipadamente) uma decisão quase inconsciente dos candidatos e de seu programa eleitoral. E mudar decisões, depois de ter sido decidido emocionalmente pelo cérebro, é uma tarefa praticamente impossível.

Nos últimos anos, podemos identificar que existem políticos e governadores nacionais, regionais e locais que passaram a recorrer ao Neuromarketing Político para melhorar a sua comunicação e se conectar mais com os cidadãos.

Por exemplo, nos Estados Unidos temos a representação do que foi a “Obamania”, já que o ex-presidente Barack Obama se refugiou em informações coletadas por meio de e-mails e blogs, o que lhe permitiu ter um panorama completo e preciso das necessidades sociais, e adaptou seu discurso às perspectivas individuais. Ele conseguiu criar um discurso baseado na esperança de melhoria e progresso para as novas gerações. Isso desencadeou uma nova geração de ativistas tecnológicos.

Segundo Sánchez Medero, Obama concebeu ao “eleitor norte-americano, que é por excelência branco, de classe média ou trabalhadora, religioso, tradicional e muito patriótico” mas, acima de tudo, reconheceu a diversidade e cuidou desses traços como típicos da população afro-americana e hispânica. Não por suas origens, mas por sua condição de cidadãos dos EUA. Foi desses grupos que recebeu mais apoio.

Obama construiu uma forte campanha digital que despertou o ciberativismo. A internet foi sua principal ferramenta, criando sites como: BarackObama.com, perfis do Facebook, Twitter, canais de vídeo do YouTube e a própria Barack TV, dentro do seu portal, entre outros.

Por outro lado, a campanha de Obama, promoveu a participação juvenil, mobilizou artistas, que, como lideranças sociais, permitiram o desenvolvimento de algumas iniciativas como “Declare yourself” e “Slacker Uprising“, apostando no número de eleitores jovens.

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O exemplo de Obama demonstra como técnicas simples de pesquisa e/ou técnicas tradicionais de mídia e comunicação foram colocadas em desuso, e isso é justificável, já que todos vivemos no mundo do Big Data. Agora são trabalhados sistemas de codificação de gestos faciais, técnicas de encefalografia e análise exaustiva do olhar.

Em alguns países, o Neuromarketing Político possui ferramentas muito mais desenvolvidas do que em outros, é claro, já que depende muito do investimento dos partidos políticos. Porém, não se pode negar que cada vez mais países fazem uso do Neuromarketing Político. 

Características e técnicas do Neuromarketing Político

Até aqui, pudemos mostrar o que é Neuromarketing Político, mas você deve estar se perguntando como eu sei que eles estão usando? E para responder a essa pergunta temos que levar em consideração a existência de duas características principais e certas técnicas.

Quanto às características, a primeira é a persuasão. Os candidatos não desenvolvem seu propósito por meio de um caráter agressivo, mas sim por através da comunicação ou publicidade, já que não precisam forçar ou submeter pessoas.

E o segundo, o emocional. Apesar do ser humano possuir um caráter racional, muitas vezes as emoções acabam tomando decisões. Portanto, sob esse método há, principalmente, um discurso baseado em emoções e sentimentos que captam a atenção e os sentimentos da população.

Segundo Rendón,

“O poder das emoções na esfera política é um fator essencial em qualquer estratégia moderna, na medida em que pode identificar a força dos estímulos e sua reação cerebral, gerando maior simpatia no mercado eleitoral.”

É muito interessante saber como podem nos persuadir quando conseguem chegar aos nossos sentimentos, por isso que os especialistas estudam as nossas emoções. E é claro que na política se tornou uma carta na manga muito importante. Especialistas em Neuromarketing Político e políticos modernos avaliam constantemente como os indivíduos reagem a diferentes mensagens; entretanto, não implica que o estudo do caráter racional do assunto seja posto de lado.

Correspondendo às técnicas utilizadas estão os eventos de campanha. Atualmente, os candidatos posicionam-se no centro, com alcance de 360º junto do público; com discursos breves de até 25 minutos e acompanhados de frases que refletem valores, resgatando memórias que fazem parte da própria história do país, enfatizando o nacionalismo, tudo com o intuito de penetrar nos sentimentos da população. 

Esses discursos costumam ser acompanhados de temas que estão em pauta pública, para que o discurso seja assertivo no interesse do eleitor. O ex-presidente argentino Mauricio Macri utilizou essas técnicas, facilitando a criação de laços de confiança, construindo slogans de campanha que envolviam palavras-chave precisamente dirigidas ao público.

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Além disso, a aparência dos candidatos modernos desempenha um papel muito importante. O look tem o objetivo de criar uma imagem fresca e descontraída do candidato que mostre o esforço para alcançar a proximidade que ele expõe em suas mensagens. Além disso, o look vem acompanhado de um sorriso caloroso e amigável para contribuir com a campanha emocional, uma vez que o candidato busca construir um sentimento de proximidade com a população.

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Palavras-chave baseadas em aspectos populistas constroem narrativas emocionais que reduzem o senso crítico do eleitorado e criam proximidade com o candidato.

Traduzido do original. Por Raquel Zimmermann em El Pivote.

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