Traduzido do original. Por Samir Karzazi em iMotions.
Uma das características mais importantes de um produto de sucesso é a capacidade de atrair a atenção do cliente, aumentando assim suas chances de ser vendido. Atualmente, 80 a 95% de todos os lançamentos de novos produtos falham. Isso destaca a importância da realização de pesquisas e análises de produtos por meio de ferramentas inovadoras capazes de compreender melhor as preferências e desejos dos consumidores.
Ferramentas biossensoras estão sendo usadas cada vez mais com frequência para essa finalidade. Esses recursos permitem que pesquisas multimodais confiáveis sejam realizadas tanto no espaço acadêmico quanto no comercial. Os biossensores ajudam você a entender melhor quais impressões os produtos têm sobre os consumidores em potencial, mas também a inovar e a melhorar os processos de desenvolvimento de produtos. A seguir você verá quatro aplicações de pesquisas inspiradoras com biossensores na área de desenvolvimento de produtos.
Aroma do produto com impacto emocional
Determinar o impacto emocional do perfume para apoiar as chamadas do produto usando biossensores.
Isso permitiu que a empresa P&G conduzisse um estudo com a Nielsen Consumer Neuroscience, que investigou a conexão emocional que existe entre seus clientes e a fragrância de seus produtos, comparando os resultados com outras experiências emocionalmente significativas, como a música. Eles testaram um de seus produtos estrela, as cápsulas de sabão em pó chamadas “Gain”, famosas por chamar a atenção dos clientes com seu aroma característico.
A Nielsen mediu a expressão biológica da resposta emocional ao odor proporcionado pelo referido produto, bem como outros odores sem marca, agradáveis, neutros e aversivos, por meio do uso de biossensores e da análise das expressões faciais por meio do iMotions. Esses cheiros foram comparados às respostas emocionais à música de um gênero favorito.
Para analisar seus resultados, eles usaram o Affective Circumplex Model of Emotion. Isso sugere que as emoções são distribuídas em um espaço circular bidimensional, contendo as dimensões de excitação e valência. A excitação representa o eixo Y e valência o eixo X. Cada um dos 4 quadrantes é representativo de estados emocionais específicos, como agitação, excitação, tédio e relaxamento. Esses modelos são os métodos mais comuns para testar estímulos sensoriais olfativos e baseados em toque, como fragrâncias, e podem ajudar a categorizar a natureza de uma fragrância específica.
Figura: Modelo Circunplex Afetivo de Emoção
Biossensores em Design de Embalagem de Produto
Métodos de testagem dinâmica para avaliar o design de embalagens em um ambiente de compras realista.
Como muitas das decisões do cliente são feitas no momento da compra, o design da embalagem é uma etapa muito importante e influente. A pesquisa de avaliação de embalagens ajuda a atingir esse objetivo avaliando seu design, desenvolvendo uma compreensão da percepção do consumidor sobre o produto embalado e identificando os principais fatores de design de embalagem que apresentam baixo desempenho.
Dispositivos biossensores se destacam entre as técnicas recentemente utilizadas para conduzir tais estudos sobre a eficácia de projetos de embalagens. Os métodos mais populares usados são rastreamento ocular, atividade eletrodérmica (EDA)/resposta galvânica da pele (GSR) e eletroencefalografia (EEG).
Participante usando óculos de rastreamento ocular em ambiente de compras, dados de mapa de calor de rastreamento ocular
No entanto, a Clemson University decidiu implementar a análise de expressão facial (FEA) em suas pesquisas usando iMotions para realizar um estudo em ambientes de compras.
Recentemente, o uso de FEA foi limitado a métodos de teste estáticos que não representam totalmente o comportamento realista do consumidor. Este grupo de pesquisa decidiu criar e testar novos equipamentos usando um capacete e uma câmera, para usá-lo em um estudo móvel para obter testes mais dinâmicos. Também avaliaram o processo emocional dos participantes ao abrir e descartar as embalagens de entrega em domicílio, testando se algum dos materiais com os quais as embalagens foram feitas evocava alguma emoção nos participantes.
Exemplo de análise de expressão facial
Após testar seus equipamentos e produtos, destacaram a validade de usar esse tipo de análise como um método de teste dinâmico para avaliar o design de embalagens e obter informações interessantes sobre as decisões rápidas que os consumidores tomam no ponto de compra. No entanto, também observaram que não há evidências suficientes para concluir que as expressões faciais dos participantes ao observar o controle e a embalagem durante o teste apresentaram diferenças significativas entre eles. Mais pesquisas são necessárias para construir resultados conclusivos.
Teste de respostas emocionais aos produtos
Respostas emocionais e intensidades de atributos sensoriais ajudam a prever o gosto e a preferência do consumidor por sucos vegetais.
Medir as emoções causadas por alimentos ou bebidas continua sendo um desafio para pesquisadores e empresas que atuam no setor. Estudos anteriores mostraram que o comportamento do consumidor relacionado a essa área é influenciado pelo processamento cognitivo da percepção multissensorial e da experiência emocional.
As técnicas que medem esses parâmetros podem prever melhor o gosto e as preferências gerais dos clientes com relação às soluções básicas de sabor. Existem diferentes tipos de metodologias utilizadas para realizar esses estudos, incluindo autorrelato, análise da expressão facial e análise da resposta do sistema nervoso autônomo (SNA). Este último mede as mudanças fisiológicas no corpo humano, e essas mudanças podem ser observadas pela atividade eletrodérmica (EDA) da pele medida como resposta de condutância da pele (SCR), atividade cardiovascular medida como frequência cardíaca (HR) ou variabilidade da freqüência cardíaca (HRV), temperatura da pele (ST) e dilatação da pupila.
Com base nessas investigações anteriores, a Universidade do Arkansas decidiu conduzir um estudo para respaldar essas descobertas, com o objetivo de desenvolver um modelo ideal capaz de prever o sabor geral ou a preferência de sucos vegetais com base em respostas emocionais.
Neste estudo, os participantes foram convidados a olhar, cheirar e provar algumas amostras de sucos de vegetais, enquanto suas respostas emocionais eram medidas por autorrelatos, análise de expressão facial e respostas ANS.
Seus resultados mostraram que uma combinação das duas primeiras metodologias (emoções autorrelatadas e expressões faciais) junto com a percepção de atributos sensoriais produziu melhores resultados do que os modelos desenvolvidos separadamente usando as medidas individuais para prever o gosto geral dos produtos.
No entanto, a variação geral explicada por essas variáveis independentes (ou seja, intensidades de atributos sensoriais, emoções autorrelatadas, expressões faciais e respostas de ANS) foi baixa para classificação de preferência. Essas descobertas fornecem evidências empíricas de que uma combinação de intensidades sensoriais e respostas emocionais pode prever melhor a aceitação do consumidor de produtos de suco de vegetais comercialmente disponíveis.
Testando um site como um produto
Como redesenhar um site pode maximizar a receita da empresa?
Existem muitas maneiras diferentes de realizar os processos de desenvolvimento de produtos. Os mais comuns são os responsáveis pelo estudo da embalagem e das características físicas do produto. Mas o que acontece quando o principal produto da empresa é um programa de computador, um software ou qualquer produto que não pode ser avaliado fisicamente? Como fazer a melhoria desses produtos?
É o caso da empresa Intuit e de seu produto TurboTax, o principal software de tributação “faça você mesmo” nos Estados Unidos. Esta empresa decidiu avaliar seus serviços porque queria entender a eficácia dos elementos-chave de seu produto e fazer alterações que lhes permitissem aumentar a conversão de novos leads e diminuir a perda de clientes em risco.
Como os recibos físicos e impressos estão diminuindo, esse tipo de empresa que comercializa a preparação de impostos online pode atrair mais clientes. No entanto, ainda há muita competição no espaço digital também. É por isso que a Intuit decidiu realizar um estudo com a Nielsen Consumer Neuroscience para avaliar as páginas de conversão e identificar o conteúdo online capaz de provocar emoções nos consumidores através do uso de biossensores. Os resultados ajudaram a nortear o redesign de seu site, aplicando tudo o que foi observado por meio de biossensores, para atrair mais atenção e, portanto, novos clientes.
O efeito de todas essas otimizações foi um aumento de 10% na receita durante a alta temporada de impostos. Além disso, recuperaram tudo o que foi investido na realização deste estudo nos primeiros 15 minutos após o lançamento do site. Por fim, também ajudou a melhorar a confiança do consumidor e aumentar os registros de usuários.
Esses estudos demonstram que os biossensores são ótimas ferramentas para implementação em pesquisas relacionadas ao desenvolvimento e aprimoramento de novos produtos ou novos recursos. Podem servir como guias interessantes para pesquisas futuras, tanto por empresas comerciais quanto por grupos de pesquisa, trabalhando com produtos materiais e páginas da web, em áreas semelhantes de desenvolvimento de produtos.
Traduzido do original. Por Samir Karzazi em iMotions.